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2018.04.25

回归初心,重新启程 ——专访昌荣传播首席运营官李琳娜

文章来源 | 媒介杂志


编者按:近年来,我国乃至全球的营销传播产业都在经历着一场波澜壮阔的变革。虽然变革之中给传统广告营销代理机构带去了诸多机会与革新,但也使其面临着不小的挑战和冲击。激流之中如何前行?这是许多本土广告公司都在寻觅的答案。


2017年11月的科睿国际创新节中,昌荣传播首席运营官李琳娜女士获得了2017科睿奖营销创新杰出人物奖,成为该奖项的焦点人物,也让业界再次将目光投向昌荣传播这个本土广告公司中的佼佼者。


料峭春寒之中,本刊记者一行见到了李琳娜女士,在短短一个小时的访谈过程中,听由她温柔和缓的语气向我们娓娓道来昌荣传播对于转型,对于创新,对于激变环境与未来舞台的认知及规划。


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转型势在必行,初心亦不可忘


在营销传播产业链条中,广告公司究竟是什么?这是对每一个广告人的拷问。事实上,越是从业多年,越是了解行业,反而越是难以痛快回答。当我们将这个问题交给李琳娜时,她回答了“初心”二字:“也许所有人都认为我们是乙方,做好服务即可。然而要做好服务并不简单,更何况只是服务也还不足够。初心难守,而昌荣传播一直在努力坚持。”


1洞悉纷杂变化中的根本


“广告公司不是一座孤岛,必须对外界环境的变化保持绝对的敏感与敏锐。而这些变化中,经济、技术、消费市场和媒体环境无疑都是至关重要的。”李琳娜认为,广告公司去谈转型或发展,首要任务是清晰认知外界的变化,根据这些变化来调整自身。


首先,经济是宏观环境中比较重要的影响因素。改革开放四十年间,中国从全球经济总量1.8%的贫穷落后到如今成为占14.8%的世界第二大经济体,举世瞩目。经济强,则市场强。“虽然增速放缓,然而国家在经济拉动方面是不遗余力的,这也是广告公司的市场空间,是我们应当抓住的重点。”李琳娜表示,对经济形势的研判有助于广告公司把握企业的变化,了解其投放需求的变化。


其次,经济的发展直接推动着消费市场的变革,这一变化主要体现在消费理念转变下的消费升级。“对于广告公司来说,消费者是服务的终点,消费变化直接影响传播方法。而与经济、消费环境密不可分的是技术变革,技术历来是推动市场变革的最根本源泉和持续助推力。在这十年间,移动互联网的普及颠覆了传统的营销环境、改变传播路径、并从心理层面影响消费者的需求动机。不了解当下日新日异的技术,我们就无法帮客户解疑、与消费者交流,无法抓住市场机遇。”李琳娜对记者如是说。


消费升级品牌崛起


最后是媒体环境的变化。许许多多本土广告公司都与昌荣传播类似,是从媒介资源的代理业务起步的,也因此必然受到媒介环境变化的巨大影响。互联网模糊了媒体的概念,任何能触达消费者的平台都可称之为媒体,也就是我们现在所说的“新媒体”。“广告公司必须要思考并重新定位,改变传统代理机构的印象,才能在新的环境中求得稳定发展。”李琳娜说道。


2顺势而为,理性制定公司决策


谈及本土广告公司近年来反复调整与转型的历程,李琳娜认为,不能单纯地为了转型而转型,也不能为了制定战略而盲目空谈,而是应理性地看待这些变化并寻找机遇,同时在抓住机会时果断改革。


采访中李琳娜以昌荣传播自身的发展经历为例,为我们详细解读了这一观点:“大概十年前很多传统广告公司就已经嗅到了互联网带来的数字浪潮,开始设立所谓的‘Digital’部门,一时冒出许多独立的数字营销公司。当市场的风吹向整合营销,许多广告公司又纷纷推出相应的部门。


昌荣传播在过去十年中也积极探索,找准市场的变化进行转型。


早在2002年,昌荣已经开始代理IP的萌芽;


2010年,当时的数字营销已不是一个新的概念,昌荣传播开始反思并真正投入数字营销领域,专门成立昌荣数字,开发DSP等广告技术平台;


2012年,昌荣传播敏锐观察到内容力量的崛起,成立昌荣娱乐在内容领域作更深入地广告合作。


这些也许在现在看来并不是那么成功,甚至也让公司经历了一些挫折,但都表现了昌荣传播在市场面前的思考与探索,是公司的宝贵经验,也是今天我们能够更加理性地应对变化和挑战的重要基础。”


从昌荣传播的发展认知来看,本土广告公司,尤其是以传统媒介代理业务起家的营销代理机构虽然在近年来遭到了严峻的挑战,但是焦虑之中的转型必须是深思熟虑的,应该是在对自身、对环境有了明晰的、理性的判别后所做的方向层面的选择,进而制定细致的执行方案与目标。


3保持初心,也不忘调整定位


李琳娜在访谈的一开始就提到,广告公司的角色定位是复杂而多元的,但是不断提升自身的专业能力,更好的服务广告主、引领市场的发展,这是昌荣传播的初心,也是一直会坚守的品质。


“以客户的需求为己任,真正解决好客户所面临的问题。这是在面对广告主时,任何一家营销代理机构都应当明确的定位。放在今天的多元媒介环境中,很多传统广告公司都面临着所谓数字化、互动化、移动化、精准化的转型需求,但其实我们不可能简单地用这些概念来解决问题,而应当去伪求真,探索客户正在发生变化的需求到底是什么,根据需求去调整方法、策略。


昌荣传播作为一家服务过很多传统本土客户的营销传播机构,也在积极探索数字营销道路,但这不是说我们只是机械地追求技术的提升而忽略了本真的需求。所有调整都是由客户的需求变化而变化的,所以我们一直在摸索和调整,以最大限度解决客户的问题。”李琳娜解释道。


砥砺前行,与行业伙伴共同成长


广告营销代理机构究竟服务谁?如果仅仅将服务对象理解为广告主,未免略显狭隘。李琳娜认为,其实在产业链中的上上下下各种机构,即便是从前看来的竞争对手,当下也更多地体现为一种“竞合”的关系,也就都有可能成为一定程度上的服务对象。作为本土广告公司,昌荣传播在不断精进自身专业服务的过程中,也在关注产业链中相关角色的变化,包括服务客户的变化、竞争对手的变化以及互联网时代新兴挑战者——互联网巨头们加入带来的巨大影响。


1客户之变,迷茫中的求生者


近几年昌荣所感受到的客户的变化是非常明显的,这种变化对广告公司的影响来说可以分为两点:一是普遍的焦虑与迷茫;二是由此产生对广告公司更高的专业要求。


李琳娜表示:“昌荣传播自成立以来积累了非常多传统本土客户,都是一些传统行业中的老品牌,行业老大。这些品牌企业在新技术和新营销环境中不断的变革,市场环境已经不是过去投央视营业额迅速增长的时代了,新的媒介介质层出不穷,从过去的媒体到平台到现在的产品形式,客户面对的已经是习惯APP的一代消费群体了。


app时代来临


伴随着这种时代涡轮下巨大转变带来的焦虑,客户开始更多地依赖的是新的思想和新的方法,从而从合作的层面讲,对传播合作伙伴提出的要求更加碎片化和专业化的需求。所谓的传统广告公司也许只做媒介代理、营销策划业务,但如今远不够了,客户想获得的是到底该如何解决当前的问题,这些问题可能很多在营销策划范畴之外。这就对广告公司提出了更高更专业的要求,去学习、去调整现有的方法系统,同时也承受更大的压力、承担更多的责任。”


2竞争者之变,4A公司的转型风潮


长久以来,本土广告公司都面对着国际4A的竞争压力,也在这种彼此的竞争中互相学习与成长。近年来面对4A公司同样刮起了转型风潮,新的竞争点主要体现在两个方面:一是巨大的技术投入造成技术壁垒;二是新兴客户资源的开拓抢占优势。


近年来,国际4A机构动作频频,几乎每一年都有全新的举措,涉及公司组织架构、人事任命、技术应用、产品升级、服务转型等等诸多方面。


“我们不得不承认,背后有国际营销传播机构的支持,许多4A公司在尝试新技术和新业务的时候,比本土广告公司拥有更多优势,尤其是在资金和跨国人才方面。也许我们在新技术的应用和探索方面要相对弱势一点,但是行业中总是需要有人做出这些有益尝试的,从业者的这些探索对于我们来说同样宝贵。”李琳娜认为,在这种形势下,本土广告公司更应当调整自己的状态,寻找更加细分的市场定位。


3新的进入者,以BAT为代表的互联网巨头


无论国内还是国外,互联网公司都在改变、影响、挑战传统的广告营销业态,这种影响在某些层面上甚至是颠覆性的——他们从根本上创造了一种新的媒介形式,直接改变了传统的广告商业逻辑,让媒介成为所有客户可以直接获取和购买的资源,程序化广告就是一个非常典型的例证。


国内的互联网产业中,呈现出BAT三足鼎立的当下格局,为了占据市场份额不断接受新的挑战。这些巨头对于广告营销业务的重视程度与日俱增。在发展过程中,百度构建了自身的营销中心(此前的凤巢),构建了完整的营销产品体系;阿里专门成立了数据营销大平台阿里妈妈,打出了“全域营销”的口号;腾讯依托泛娱乐资源和各种入口,构建起严密而系统的社交广告平台(此前的广点通)。


“在BAT为代表的互联网机构进入广告营销行业时,他们携带着自身的媒介资源、数据资源、技术优势和产品优势,对于原本的营销代理机构造成了不可逆转的冲击。但是我并不认为他们会取代营销代理机构。一方面,这些巨头们的资源过于庞杂,短期内还无法细致而全面地进行梳理;另一方面,在营销服务方面,他们还是新进入者,从媒体端到服务端的转变也需要一定的时间。营销产业应当是丰富而立体的,是包容而多元的,所以各类机构各司其职竞合发展,才能共同做大市场。”李琳娜向记者说到。


通盘考量,昌荣传播的应对之道


谈及未来的目标和方向,李琳娜认为,昌荣传播在下一步的发展是既有传承也强调创新的一种选择。


1寻找新的垂直领域,渐而形成规模


媒介代理型营销机构的市场红利期是伴随着电视媒体增速放缓而消失的。因此昌荣传播一直在摸索新的垂直领域,希望在基础业务之外拓展全新的市场空间与发展可能。


“并不是说我们要放弃传统代理业务。事实上去年央视推出国家品牌计划以来,代理业务的成长是非常显著的。这也从一个侧面告诉我们,电视媒体的营销体系自身也在经历波折中转型的过程。此外,昌荣体育和昌荣娱乐是我们目前比较重视投入的两个领域。其中,昌荣体育自2011年成立以来承包过中国西甲、伦敦奥运会、世界杯等盛大赛事的合作业务,帮助中华V3、华为、58同城等不同合作伙伴实现了不错的营销传播效果。2018年也是体育大年, 昌荣也一定会抓住机会,在体育传播这一领域继续开拓和扎实业务。”李琳娜解释道。


同时昌荣传播关注到,未来以内容为核心进行延展和传播是大势所趋,内容将变成一个非常有利的载体而成就客户的传播需求,步入内容产业时代会成为一种必然。昌荣传播在2012年成立昌荣娱乐,虽然没有及时的进入当时的IP综艺时期但也一直坚持不段摸索前行,目前,昌荣传播已经与多家主流视频媒体达成大内容合作,与众多制作公司进行了影视剧方面的深度合作,我们在依托内容为核心的泛娱乐营销领域创作了众多案例,赢得客户认可。


李琳娜相信通过在这些新兴垂直领域的稳扎稳打的积累中,昌荣传播将结合自身优势找到一套适用于垂直领域传播的作业标准。


2建立自身独有的方法论体系


从公司业务发展的角度来说,战略转型的背后是原有方法的调整甚至重塑。在这个过程中,昌荣传播一方面要继续维持原有的相对传统企业客户,另一方面要开拓新兴客户。


李琳娜认为,每个公司都有一套业务层面的方法论体系,这是通过无数的合作经验案例中不断总结出来形成的系统化成果,也是每个公司的核心竞争力所在。昌荣传播现在面对的是不同领域、不同层级、不同规模的客户,需求和服务内容可能有非常显著的差异。因此,从不同的案例中总结概括性的成系统化的作业方法,并逐渐普及到公司内部,是昌荣传播现在需要花时间和精力探索积累的。


3与客户资源交互,共赢共生


客户与广告公司有着同一个目标,那就是满足消费者需求,服务好消费者。在这个意义上,两者超越了商业合作而成为一种互生的伙伴关系。作为专业的营销服务机构,长久以来,广告营销代理机构也承担着一部分引领广告主的职责和使命。


李琳娜表示,昌荣传播正在尝试一些新的客户服务与合作模式,希望能够实现更多的资源互换,实现双赢。“以现在市场中新崛起的内容营销公司为例,其中有些正在开创一种与客户之间全新的双赢合作模式。虽然每个案例都有自身的独特性,其效果也不能够马上验证,但是我们希望能够与客户保持更加紧密的互助成长关系,未来也会在这个方面做更多的尝试和探索。”李琳娜进一步解释道。


春水初生,春林初盛。结束访谈时,李琳娜的笑容亦如初春的温度般和煦。公司操盘者在变局之下仍有淡定的态度、沉稳的应对、理性的选择,无疑印证着昌荣传播更加稳健的未来。


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