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融合时代,代理公司的生存哲学——专访昌荣传播集团副总裁单俊

时间:2015-05-05 00:00 阅读:1798

    昌荣自1995年成立以来,在业内最为人熟知的电视广告公司,并连续十余年获得央视十佳代理的称号,在传统广告经营领域堪称佼佼者。而此次单俊加盟昌荣传播,并大力推出了ATD(Agency Trading Desk)系统,将为这一在业界打拼二十年的广告集团带来何种新的变化?笔者专访了单总,独家解读昌荣的新媒体战略布局。

 
昌荣传播集团副总裁单俊

基于服务客户的理念,紧跟新媒体潮流

媒介:

    昌荣传播成立之初主要在做电视广告的投放,一直是央视的十佳代理公司。从2010年左右昌荣互动、昌荣精准陆续推出,到现在开始建设ATD系统,您怎样看待昌荣的转型?

单俊:

    昌荣互动成立于2010年,但昌荣其实在之前很早就已经开始涉足数字媒体业务。在2005年,我就已经与昌荣合作过门户网站的主流投放项目,而这也并非是昌荣在新媒体广告的首次尝试。

    当然,整体上昌荣会逐渐加大在新媒体方面的力度和强度,乐于做新形式的东西。之所以如此,是基于我们服务客户的理念,客户对新媒体的投放需求越来越强,我们当然就要比客户想的更靠前一些。另外,基于昌荣对行业的责任感,我们也希望能够做一些有益的事情,触动、带动行业的发展。

    所以这不应该说是转型,因为我们一直在跟着客户的需求、行业的趋势走。

媒介:

    您对于昌荣在新媒体方面的布局,有怎样的规划?

单俊:

    在2015年,新媒体方面,昌荣传播集团将主要做三件事情,分别是网台联动、微营销的稳定推进、ATD系统的布局和上线。

    有一部分电视观众转移到了视频网站——无论是直播还是点播,所以除了购买电视上的资源,对于视频网站的购买,昌荣近几年也一直在做。客户对于这种投放模式很容易接受。这种购买既包括硬广,也有内容植入和内容合作。

    第二件事情是微营销的体系,打通电视和社交媒体,把观众看电视时候在社交媒体上的注意力变成可利用的商业价值。我认为社交媒体的用户基数和头部节目的影响力的结合是最好的传播渠道——当然,对于优质节目的传统广告资源,昌荣作为代理公司也能够帮助客户争取权益。

    微信目前是国内最有价值的社交媒体,同时我认为微博仍然是一个很强的渠道。因为在中国素人综艺节目很难做成功,仍然还是明星节目占主流。而微博又具备非常强的明星大V效应。所以我们的微营销平台和微信、微博都进行了打通。

    去年春晚的新浪微博让红包飞、央视五套世界杯期间的案例等等,都受到了客户的好评。接下来三四季度是综艺节目的旺季,大家一定会看到微博、微信上很有意思的昌荣在服务和运营的创意和案例。

    第三件事情和程序化相关。一方面是ATD系统的上线,另一方面,在电视屏上,整个电视的业态在发生变化,包括数字电视、OTT等,他们的投放趋向于互联网的投放模式。将电视屏归纳到程序化体系中也是我们要做的事情。

    这三件事情是我们今年战略上的重点,共同推进传统电视预算的迁移,在昌荣内部进行更合理的分配。

程序化购买:前景广阔,积极推动

媒介:

    您在程序化购买领域经验很丰富。从行业发展和格局上,您认为目前国内的程序化购买处于什么样的阶段?

单俊:

    在广告技术领域,或者说整个互联网技术领域,中国不比国外落后,一直在紧跟国际技术的潮流。国际的4A公司、本土的广告公司以及大型的技术平台都在推动广告技术发展的浪潮。

    2008年左右行业涉及程序化购买,当时还停留在概念阶段。从2010年开始逐渐有公司进入,并且每年都有公司在提“程序化元年”。但是我认为可能去年才是真正意义上的元年,毕竟程序化概念真正落地、符合国内的商业形态和模式是需要一定的过程。

    目前传统的媒体交易方式不透明的弊端已经显现出来,程序化购买的增长明显。从媒体收到的需求来看,有可能今年的三四季度会是大的增长点。很多媒体已经要将程序化列入到下一年的媒体框架里了,而不只是在开会上提一提这么简单,所以明年预期的增长幅度也很大。这并不是市场宣传的数字,而是实实在在的市场需求。

    从客户的角度上讲,这种通过技术手段去实现的集约化购买,其本身需要经过一个甄别供应商实现系统功能的阶段。过去一年很多客户在做这样的尝试,现在业内很多案例效果明显,客户在程序化购买上的投放就会相应加大。

    总体上看,能够产生规模化效益的模式在显现,精准营销概念的接收程度在提高,反映出客户也在成长。

媒介:

    程序化购买中有RTB的部分,主要用于长尾流量的购买;也有传统优质内容资源非RTB的实现形式。这种优质资源的程序化购买,优点在哪里?

单俊:

    首先是可控性。对于策略、创意、数据的管控,是ATD能够实现的最大的效应。第二是数据资产的留存和管理。广告投放中,除了本身的曝光、展现,对于目标人群的精准导向、基于人的行为追踪产生的增值数据,也非常重要。其三就是对于整个购买的集约性、有效性,尤其昌荣传播作为一家综合性代理公司,服务的客户基数特别大,对每个客户单独进行渠道购买一定会产生浪费。通过这种形式,对媒体资源能够做到有效的利用。

媒介:

    以您长期与各类广告主合作的经验,他们对于程序化购买需求有哪些不一样的地方?

单俊:

    本身广告主在产品和品牌上面的复杂程度不同。比如宝洁或者联合利华这样的快消巨头,本身就有很多不同的品牌,他的需求和一家代理很多品牌的代理公司是一样的。由于产品、营销的不同,针对不同的人群,利用不同的campaign,推广不同的点,通过程序化做集约化的管理,效益非常明显。这是一类。另外一些广告主,虽然体量很大,但是只卖一样东西,而且对目标人群没有什么限制,那么他在程序化购买上、对于精准和效率提高的需求并不很大。而对于人群的到达有很强的指向性的客户比如药类、金融类、汽车类的客户,他们是需要用程序化购买去体现其到达的效率的。所以在这个层面上,客户的需求是出发点。

媒介:

    在媒体端,目前我们看到很多媒体在做程序化方面的布局,既有互联网公司比如新浪、搜狐,近期SMG也推出了多屏视频广告竞价系统。您怎么看待这一现象?

单俊:

    程序化购买实际上一个生态体系,这样一个体系要run起来,需求端、媒体端双方都需要准备好。互联网的程序化其实是经历了这样一个从无到有、从没有准备好到各端都逐渐进入的过程。而上海文广推出的这样一个系统,对于电视经营者会有很强的示范效应。未来在程序化的进程当中,相信电视屏会越来越融入到生态里面。我们代表需求方,也会推动有合作的一系列的媒体把更多的媒体资源实现程序化。

媒介:

    在程序化购买的生态体系中,昌荣传播扮演什么样的角色?ATD系统现在处于怎样的阶段?

单俊:

    我们仍然是一家广告代理公司,而不是广告技术公司。在程序化购买中,我们更多的是基于对行业的理解、对需求的把握,整合各种技术供应商,为我们的客户提供完整、有效的解决方案。主要是集中在TradingDesk,对于DMP、DSP、SSP这些部分,我们希望能够跟好的合作伙伴来一起做。

    目前我们的ATD系统已经在使用,也在整合不同的供应商进行磨合,在产品规划上,除了常规投放外,对于优化监播、特殊资源的使用等方面要补充很多功能。我很期待这一体系在三季度会更加完整。

后记

    或许如今再说新媒体已经过时,我们正处在一个新旧混杂的融媒时代。在这样的格局中,代理公司的生存哲学是什么呢?无论微营销平台、网台联动,还是程序化购买,最终都还是要落脚到单俊所说,为客户负责,为行业负责。当然,这种负责背后,所依托的把控趋势、谋篇布局的能力,则需要实践的积累和验证。

    此次单俊加盟,为昌荣这家成立二十年的传播集团注入了新鲜血液,新战略能否触动客户、触动行业?相信单俊的专业背景、行业经验和独到见解,能够让昌荣在新的道路上走的更稳。

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