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昌荣单俊:代理公司不会消失 程序化营销日趋主流

时间:2015-05-20 00:00 来源:比特网 阅读:1793

    当前,数字营销给传统广告代理公司带来了挑战,有一种声音认为,在营销链条上,随着广告主冲到前端,越来越要求与受众直接建立连接,代理公司的价值正在弱化。对此,刚刚履新数月的昌荣传播集团副总裁单俊表示,代理公司不可能消失,不会因为媒体时代的变化而被替代,只不过会以另外一种服务形态存在。当然,一些不适应环境变化的传播机构会被挤出去。

ATD不是转型 代理公司职责未变

    谈到昌荣,这是一家20年历史的公司,业内最为熟悉的是电视广告公司,在央视广告资源上,有相当强的把控能力,并连续十三次获得央视十佳广告代理公司第一名的称号。可以说,传统广告经营领域,昌荣是老牌的佼佼者。此次,昌荣基于前期新媒体业务运营开发的积累,重磅推出的昌荣ATD(Agency Trading Desk)程序化营销平台,是不是可以看做是本土传统代理公司的一种转型?

    对此,单俊并不完全认可这一说法,昌荣很早前就涉足了数字媒体业务,也在根据媒体环境的变化和广告主对数字营销理解和认知的增强,不断加强对新媒体的掌握。对于上线ATD这样的程序化购买平台,昌荣的优势在于对业务的把握比较敏感,对全产业广告的认知强,由于业务体量大,客户合作范围广,在企业营销决策层群体上,能更快速地了解企业营销需求。

    所以说,代理公司转型的说法并非是故事的全部,因为从客户服务角度看,代理公司实现广告从策略到执行、创意到投放的职责并没改变,但随着技术和产业环境的改变,代理公司必须在服务形态、业务模式上通过改变作业模式和作业工具进行升级,ATD就是更新过程中出现的产品,目的是更好的服务客户。当然,这对代理公司的人员知识结构、业务能力和服务体系的重构,会有更高的要求。

程序化优势明显 走出初级阶段

    目前在营销界,程序化购买模式越来越普遍,国外更为成熟,但随着4A公司国外程序化平台在中国的落地,以及像昌荣这样的规模本土代理公司的涉足,程序化购买正走出初级阶段。作为接触程序化购买多年的专家,单俊认为,程序化购买超越了通过单纯的实时竞价获取长尾资源的阶段,特别是随着以BAT和视频,门户等主流新媒体的逐步转向,可被程序化营销系统接入的资源日益丰富,程序化营销会是一个行业升级的主要潮流。

    不过,他也认为,程序化概念真正落地、符合国内的商业形态和模式是需要一定的过程。从2008年左右开始涉及程序化购买的方式,当时还停留在概念阶段。但从2010年开始逐步开始应用,每年都有公司在提“程序化元年”的概念,但真正称得上“元年”的可能还是刚刚过去的2014年。“这会是一个不可逆的过程,程序化购买实现了更精准的人群购买,投放效率更高,也能规避传统广告投放的一些弊端,必然会是广告主未来的主流形态。”

    当然,单俊也认为,程序化购买的进程依赖于主流媒体的变化,尤其是强势媒体拥有话语权,会对上游产生影响。但一个明确的趋势是,种种迹象表明,未来一年供需双方在于媒体做框架谈判时,程序化购买一定作为重要的议题被提及,这表明程序化是行业共识。对于昌荣来说,ATD还会接入更丰富的资源,比如在昌荣最具优势的电视屏上,业态也在发生变化,数字电视、OTT等也会朝互联网投放模式迁移,所以电视屏整合到程序化平台上的工作已经逐步趋向于结合。

ATD与DSP是合作关系 逐步开放

    单俊认为,程序化购买之所以会成为市场热点,源于其带来的价值是突出的。 首先是可控性。对于策略、创意、数据的管控,是ATD能够实现的主要功能。第二是数据资产的留存和管理。广告投放中,除了本身的曝光、展现,对于目标人群的精准导向、基于人的行为追踪产生的增值数据,也非常重要。其三就是对于整个购买的集约性、有效性,尤其昌荣传播作为一家综合性代理公司,服务的客户基数特别大,对每个客户单独进行渠道购买一定会产生浪费。通过这种形式,对媒体资源能够做到有效的利用。

    对于ATD系统的运营状况,单俊透露,ATD系统已经在使用,也在整合不同的供应商资源,在产品规划上,除了常规投放外,对于优化监播、特殊资源的使用等方面要补充很多功能。ATD在整个营销生态体系中,与DSP是合作的关系,DSP是ATD的下游,是购买工具,昌荣同时也会关注创意优化、效果可视化等插件增值服务的系统合作伙伴。

    当程序化购买模式趋于主流时,大数据会变得越来越重要,技术在未来的营销生态,会不会成为一个高壁垒的门槛?实际上这里是一个误区。单俊表示,任何成熟的商业模式,技术门槛都不会特别高,由于程序开发开源体系的不断丰富,系统开发工作日益变得方便、简单、高效。除了技术之外,对产品的构架的理解,设计理念,资源接入,以及创意和投放的优化的综合能力,才是程序化营销体系最核心的部分。

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