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对话昌荣单俊:昌荣的转型比外界知道的早

时间:2015-05-12 00:00 来源:Morketing 阅读:1754

 

    提起昌荣传播,不少人第一反应会将其和央视联想在一起,毕竟昌荣已经连续十三次问鼎央视招标代理冠军。不得不说,昌荣在电视媒体的服务能力相当强大,但是当电视媒体自身均在寻求转型的环境下,昌荣也面临着如何在传统媒体与新媒体、新技术跨界整合中寻求突破的难题。

    2010年“昌荣互动”的成立,是昌荣开始转型的一个开始,之后收购上海世奇广告而成立了“昌荣精准”,与百度等互联网巨头的合作,以及建立自身的ATD平台,都是昌荣为了在数字化时代寻求华丽转身所做的努力。都说船大掉头难,但如果能充分利用自身优势,在优势资源上寻找发力点,也不失为一个好的解决办法,比如说昌荣利用自身传统的电视资源,和新浪微博、微信打造的微互动营销,就是很好的例证。

    事实上,从另一侧面也能看出昌荣在数字营销领域发力的强烈意图,就是新上任的副总裁单俊。他从事互联网行业市场和商业推广11年,对互联网及移动互联网有着深入了解,而且在业务战略布局及团队领导力等方面有着独到的见解。就昌荣下一步在数字营销方面的打算,Morketing独家专访单俊,详细内容请看以下对话。

整合在数字营销中越发突显

Morketing:

    在数字营销大行其道的年代,以传统媒体为主营业务的昌荣也着手开辟这个市场,能先介绍一下昌荣在数字营销方面的布局吗?目前昌荣数字营销的体系有多大?

单俊:

    可能是由于昌荣在传统的电视领域,尤其是在和央视的合作上,表现得比较突出,导致其他部分的业务就不那么抢眼,但事实上昌荣很早开始就有一个团队在做互动营销,2006年前后我第一次接触昌荣时,它已经开始涉足数字营销。直到2010年,昌荣真正把互动营销的代理业务变成了一个独立品牌,也就是昌荣互动。

    当然,昌荣在数字上的基础不光是做代理的业务,在技术准备、产品层面上下了不少功夫。至少目前来说,昌荣在两个体系上有非常完整的产品线思路:一个是社会化营销,这方面我们做了很多工作,包括2014年春晚红包是我们和新浪一起做的,可能2015年的春节微信红包比较火,但这种营销活动,包括对接的整个体系是昌荣做的;另一个是程序化购买,我没来之前,昌荣已经在开展程序化系统的准备工作。另外,由于我们有很多互联网企业客户,比如百度、途牛、苏宁等,所以我们对互联网有很强的理解能力。

    我来昌荣最主要的工作是重新架构昌荣数字营销体系。目前以互动营销为主、以产品线为支持的体系已经确定。未来我们这个团队将发展为近百人的规模。

Morketing:

    就数字营销行业本身而言,您觉得2015年会呈现出什么比较明显的特征?

单俊:

    我个人认为主要表现为两个趋势。一是整合的力量越来越明显。从目前媒体环境和用户使用习惯上,移动的趋势非常强。比如说在社会化营销层面,通过春晚摇红包的火爆,我们就可以看出媒体传播的渠道在发生变化。在一个项目中,不太可能去割裂电视和其他互动营销的关系。

    二是越来越趋向于营销驱动。传统模式中每个版块的分工比较固定,每个环节也是割裂的,但在数字化营销世界里,传播渠道都是一环扣着一环,数字化能够把所有的数据整合起来,所有做的事情归根结底都是为了营销产出,这个是目标,也就是所有事情的驱动力。

昌荣ATD的运作模式

Morketing:

    在程序化购买方面,昌荣是什么样的情况?

单俊:

    紧跟程序化购买的浪潮,昌荣也搭建了属于自己的ATD(Agency Trading Desk 代理程序化平台),可以说这是国内第一家本土代理公司搭建Trading Desk。它是我们针对数字广告进行程序化交易和数据管理的基础性业务平台,通过该业务平台跨媒介渠道、跨屏地买入和卖出媒体资源,并有效地进行各方数据收集、管理和应用,实现一站式的程序化受众购买。

    通俗点说,ATD所起的作用就是,将代理公司以往做的“策略、创意、媒介购买和执行”这四件主要事情采用程序化的方式进行操作。ATD 团队在制定营销策略后,便可通过 ATD 平台设定投放策略来实现广告的程序化购买,达到广告精准推送,并可对投放效果进行实时监控,通过改变投放策略及时进行优化,以获得最佳投放效果。

    还有一个很重要的模块,就是ATD本身应该承担一些数据管理职能,为客户管理数据,目前昌荣也在搭建自己的DMP。

Morketing:

    相比而言,昌荣的ATD有什么优势?它能为客户带来哪些价值?

单俊:

    概括起来,昌荣ATD主要有Reach、Target、 Impact 以及Cost-Efficiency 四个方面的竞争力。

    Reach方面,昌荣ATD平台PC端对接了500+主流门户、垂直优质媒体,30+主流视频媒体,以及19大主流广告交易平台Exchange,覆盖6.1亿网民(97%),日均可达99亿PV, 每月可实现 6.14亿UV;移动端对接主流7万多APP、200+领先移动网站以及10大广告交易平台Exchang,覆盖80%智能手机网民。

    Target方面,对接了阿里海量数据,从人口属性、消费兴趣以及消费意向三个纬度定义人群,实现真正的精准推送,人口属性定向的精准可确保在 90% 以上。

    Impact方面,丰富的广告形式,全面支持各种营销需求。视频广告中,观看+互动,使品牌沟通更加深刻;移动广告中,H5通栏最大化品牌曝光,可拓展通栏使用户直接在广告位和品牌展开沟通,等等。

    Cost-Efficiency方面,通过跨媒体、跨屏频次控制降低人群覆盖成本,通过跨屏的解决方案,同样的预算Reach可增加30%。

台网微互动将走向常态化

Morketing:

    昌荣的优势在电视广告方面,这些传统业务怎么和新业务进行台网联动,如何进行跨屏的打通?

单俊:

    这一块是我们比较擅长的,首先在基于视频内容从台到网的转移过程中,我们不断在加深和一线的视频网站,如优酷、爱奇艺、乐视等的合作。另外在从台到网的连接过程中,我们目前的微营销体系起到了非常关键的作用。

Morketing:

    能简单介绍下微营销体系?

单俊:

    这个主要是我们和新浪微博和微信一起合作搭建的,已经有大量的成功案例。今年的春晚摇红包十分火爆,但这种跨屏互动模式最开始是我们创造出来的。2014年春节期间,昌荣以当时最为流行的二维码作为核心互动手段,全力促成了央视春晚和新浪微博“让红包飞”活动,创造了马年春晚第一分钟共发出863,408条微博的记录,央视春晚让红包飞“2014聊春晚领红包”活动首页的整体pv达到66,180,032 次,整体uv达到15,688,454 次,整体互动量(互动量指原、转、评、赞)达到88,805,015次。

    在和微信的合作上,从今年摇一摇红包开始,我们已经形成了从节目内容到摇一摇互动转化的产品思路,这种模式在日后的很多热播剧、热门的综艺节目里都会出现。也就是说,这种台网联动的微营销互动模式将走向常态化。

    在媒体整合越来越强的环境下,其实昌荣扮演的角色,已经不是单纯的代理公司,我们更多是给客户提供一个从电视到互联网(PC端和移动端)打通的整合营销方案,满足客户多方面的个性化需求。
 

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