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昌荣传播发布2012-2013中国电视媒体收视蓝皮书

时间:2013-02-28 00:00 阅读:3696

    2012 年,面对来自新媒体的竞争,电视媒体一方面要绞尽脑汁抢夺收视高地,另一方面又活在限令管制的大旗下,游走于天枰两端小心翼翼求生存谋发展。

  回顾 2012 年,中国电视媒体收视市场表现究竟如何?中国电视媒体发生的那些热点大事件或承前启后,或突破格局,或返璞归真,不同事件背后的意义和对未来的启示如何? 2013 年电视媒体发展趋势如何?电视媒体突破点在哪里?电视是否还是品牌传播的主流平台?

  昌荣传播市场与媒体研究中心,通过科学性的分析,站在传媒前端,为传媒和企业把脉电视媒体市场环境,前瞻未来走势。

  一、数字化媒体环境下,中国电视媒体是夕阳产业 OR 主流媒体?

  1. 电视媒体的新局面

  GOOGLE 调研数据显示, 77% 的看电视时间,人们会使用另一设备,电视不再是我们选择的唯一媒介,我们将进入一个电视屏幕 + 互联网屏幕 + 移动互联网的数字化多屏时代。电视媒体经历年初低迷后,创新改变,“竞争”打开了电视新局面。

  2. 频道竞争:

  央视: CCTV-1 、3 、6 等传统优势频道,收视地位相对稳定,但收视率出现下滑。 CCTV-8 、少儿频道、纪录频道、CCTV-7 、11 、12 等专业性频道,收视提升幅度大。

  卫视:一线六强(湖南、江苏、浙江、安徽、天津、上海)仍具优势,二线卫视进入混战阶段

  3. 节目竞争

  电视剧成为2012年收视核心,资源使用效率最高:电视剧在播出比重减少的前提下,收视比重依然有上升,资源使用效率进一步提高,成为2012收视核心。

  卫视电视剧影响力在崛起:限娱令影响下的卫视,在电视剧方面展开更为激烈的竞争,优质电视剧向更多频道分散。2013年,省级卫视在电视剧方面的优势将更为突显。

  综艺节目:受到限娱令影响,各级频道组综艺节目播出比重同比均有下滑;尤其对卫视影响最大。CCTV-3综艺霸主地位受到威胁,卫视综艺节目市场上,由湖南卫视一家独大,到湖南、江苏两雄相争,再到湖南、江苏、东方、浙江多家卫视混战的局面。混战的局势下,“灭灯+转椅”最受欢迎。

  《中国好声音》黑马,成就综艺收视之王:综艺节目上半年整体低迷。下半年,多家卫视推出歌唱选秀节目,最具代表性的浙江卫视《中国好声音》将选秀节目重新推向一个新高度,成为综艺收视王。

  大型综艺晚会依然是央视称霸:央视春晚在多个省级卫视同时转播,但央视自身3个频道的收视仍然是卫视无法比拟的,而元宵晚会也达到了非常高的收视。多数卫视避开与央视的直接交锋,选择在前后几天播出自己的晚会,湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视都分别有所建树。湖南卫视跨年狂欢夜再次拿下同时段收视冠军,是所有跨年晚会中收视份额唯一破十的卫视。江苏卫视跨年演唱会紧随其后。

  二、 2012 年中国电视8大热点事件盘点解读

  1. 一系列限令带来电视市场变局

  2012年,限娱令、限广令如期执行后,电视媒体资源格局发生了很大变革,电视节目资源大幅度变动,强势资源稀缺,同时更造成广告资源空间缩紧,从而提升广告时间价值更为关键。湖南卫视收视垄断格局被打破,引发卫视市场洗牌。与此同时,综艺节目走向品质化,以“好声音”为首的“大片时代”来到。

  2. 《甄嬛传》一剧撑天下

  2012年,电视剧减产收入降低,电视剧低谷时期,“甄嬛娘娘”一枝独秀引两岸三地追捧,不但获得了广电总局“正剧范儿”的高度认可,还创下视频产业播出量最高纪录。

  3. 《舌尖上的中国》纪录片史上的里程碑,缔造中国纪录片传奇

  《舌尖上的中国》在2012年引发众多奇迹:美食旅游热潮、引爆600万吃货网购潮、舌尖体”暴走互联网、舌尖收视高出同时段电视剧4倍、百度搜索900万,视频播放量5870万、DVD一周卖出1.6万套,海外发行创最佳成绩……

  4. 大事件、大赛事、大节日看央视

  奥运会、欧洲杯,甚至春晚,各类晚会,让央视的份额遥遥凌驾于省级卫视之上,央视在大事件、大赛事、大节日的影响力仍是不可替代的。

  5. 《中国好声音》影响力时代的来临!

  浙江卫视依靠《中国好声音》在2012年打了个漂亮的翻身仗,好声音的出现宣告电视媒体品牌品质影响力时代的来临。成功的秘密主要在于“三好”:好品质、好模式、好推广。

  6. 央卫视招标看电视价值

  从媒体自身的竞争及演变,以及从行业、企业传播模式的变化和新需求结构看,电视媒体仍是不可辨驳的主流。2013年央视黄金资源招标稳步提升,增速放缓;从卫视快消品(日化、食品饮料)仍是主流,酒类向卫视渗透,预示着企业对卫视资源的认可度持续提升。而从企业需求角度,则是对电视媒体特殊资源亟待深度挖掘。普通硬广越来越无法完全满足传播需求,企业对冠名类稀缺资源的认可度继续提升。

  7. 台网联动,大势所趋

  2012年,从财力、内容、体制等等诸多方面看,网络视频与电视媒体都再也不能在自己的小圈子内发展,而台网联动成为了相互扶持,共同发展的对策。而台网联动的模式,逐渐走向了台网融合“5+1”模式:联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合播出,最后到联合评估。内容上,优质节目和影视作品更多的涌现出来,而渠道上,则逐渐实现了多屏互动格局大一统。与此同时联合评估成为打破唯收视率论的有利武器。

  8. 一部剧,开始的央卫视合作

  2012年末,中央电视台与地方卫视进行战略性合作的动作越来越明显。央视高调宣布将与卫视在多个领域开展合作,由黄海波、高圆圆主演的电视剧《咱们结婚吧》首先将在央视综合频道和湖南卫视黄金时段同时播出,央视与卫视“联姻”成功,被业内称为“破冰之举”。央卫视均在求变化谋出路。这样的合作,是否能产生新的蝴蝶效应?

  三、2013中国电视媒体展望:中国电视媒体8大趋势

  1. 内外压力下,积极突破创新,电视依然是最大的传播平台

  2012年,经济不景气,广告主推广预算缩紧,电视广告价格上升,加上新媒体蚕食等因素,导致电视广告增速低缓,但电视广告依然稳占媒体广告总费用的79%左右。同时从2013年央视和主流卫视招标持续飙高,都印证了电视媒体具有千人成本相对较低且覆盖面大的优势,电视媒体依然是广告主进行品牌营销推广最为倚重的平台。

  2. 整体格局稳定:央视平稳,卫视提升,地面频道继续呈现收缩态势

  央视依然强势,同时也在寻找新突破;省级卫视限娱令、限广令等政令的影响,竞争激烈,竞争推动频道建设和影响力提升,13年有很多看点。省市级地面频道呈收缩趋势;但由于较强的地缘性,使得资源具有不可替代性。

  3. 王牌栏目提升频道溢价,媒体加强优质栏目打造和资源的争夺

  2012年上半年《舌尖上的中国》,下半年《中国好声音》更加强了优质节目对频道价值提升的意义。两方面因素推动2013电视媒体重视王牌节目的打造,提升整合运作能力。优质稀缺资源成为企业必争之地,广告主13年电视传播策略会更为灵活,服务能力和营销意识强的媒体更有竞争优势。

  4. 综艺主打季播牌周末档火药味更浓

  2013电视荧屏季播节目迎来投放高潮,从央视到卫视都在打季播牌,周末竞争激烈,周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《 the voice of china 》最具看点。

  5. 电视剧大年,三集联播风行竞争更为激烈

  2013年是电视大年,电视台纷纷于2013年升高电视剧采购额。五部“亿元剧”《楚汉传奇》、《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》首播权落户安徽卫视;江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独播或热门大剧;东方卫视电视剧采购额为8亿,相比2012年增幅高达80%;深圳卫视2013年的电视剧采购资金也将超过6亿元。

  6. 媒体内部的合众连横媒体外部之间的联动继续强化

  央视湖南卫视“破冰”结盟:12月26日,央视、湖南卫视联袂在京召开“好戏共赢”《咱们结婚吧》新闻发布会;这次具有里程碑意义的“牵手”,势必对2013年制片方卖剧和电视台购剧的思路、电视剧的播放方式等引发巨大的蝴蝶效应。同时卫卫合作、卫省合作、内部联动、台网联动等新的经营模式也在不断发挥作用。

  7. 继续承受新媒体更为激烈的冲击和分流

  主要表现在:受众分化,即年轻观众继续流失;广告分化:即传统的广告大户和中小客户基于营销目标的需要和资金的压力,继续向互联网流入;资源分享,尤其体现在电视剧这一主力节目资源的争夺。

  8. 电视变革向智能化、社会化转型

  在社会化时代里,电视媒体必须变革,向智能化、社会化转型,一方面通过更加高质量的内容、更为互动的沟通方式,更加社会化的模式触及更多的观众,提升观众收视价值,另一方面台网联动,多屏互动,整合广告资源,提升广告价值。

  注:

  本文整理自昌荣传播市场与媒体研究中心近期发布的大型研究报告《2012-2013中国电视媒体收视蓝皮书》,欲查阅更多数据,更详细的内容,请参看报告正文。

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