昌荣传播集团副总裁肖昆：浮躁时代品牌的本质

2016年11月22日，随着2016“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重举行，2016中国互动营销趋势论坛也正式拉开帷幕。本次论坛邀请到了来自阿里妈妈、微鲸科技、蒙牛、鲁花、河南都市频道等互动营销实践者，畅谈营销的趋势动向与方法创新。昌荣传播集团副总裁肖昆先生受邀出席本次论坛，并发表了主题为“浮躁时代品牌的本质”的精彩演讲，与大家分享了在浮躁的时代背景下，品牌的本质以及关于打造成功品牌的心得。

品牌成功老生常谈，关于品牌成功的要素更是仁者见仁，智者见智。随着技术发展、移动互联网风靡，大数据时代的日新月异，人们对成功建立品牌进行了许多深入地研究与探讨，从不同的角度思考品牌的传播与成长，使得成功打造品牌的观点，在不同的视角和立场下形成百家争鸣，百花齐放的局面。昌荣传播在品牌整合传播领域深耕20余年，20余年中新技术不断更迭变化，昌荣也在持续的实践与观察中，用历史的眼光探索发现品牌成功的关键。关于品牌成功的要素，肖昆先生分享了以下三点心得：一个好产品、一个好故事、一个好伙伴。

好产品是创建品牌的前提

中国是一个制造大国，我们崇尚工匠精神，拥有无限的创造力，可以制作质量优良、性能稳定、价格合理的产品，让世界充满中国制造。但是产品市场众神喧哗，产品被复制、被同质化、被替代的速度异常之快，产品也在转化品牌的道路上渐行渐远。市场瞬息万变，坚守工匠精神，求变创新，探求好产品，才能打开品牌的大门。

好产品能够从消费者需求与市场发展趋势的角度出发，吸引人的注意，进入人的大脑，从而让消费者通过产品，产生对品牌的认知。曾经有一位椅子生产商，我笑称他为“椅子大王”，因为他有世界上最先进的工厂，制造各类舒适的、外观精致的椅子，产量是中国数一数二的，但是都是在给别人做代工。他和我探讨如何做品牌。我想问一下各位，椅子怎么做品牌？我们几乎每天都坐椅子，但有谁在意过椅子的品牌？世界上的椅子大同小异，探求能够重塑消费者认知、迎合流行趋势、带给消费者差异化利益的椅子产品，才有机会打造品牌。产品创新要符合未来趋势，在互联网+的时代背景下，可以有很多简单的方法便可提升椅子的使用价值，赋予椅子全新的概念。比如在普通椅子上加装一个蓝牙无线传感系统，就可以与智能手机应用连接，提供一系列的人椅互动功能，设置久坐智能提醒、自动生成坐姿时间曲线、形成数据帮助企业管理、促进人与人的沟通等等，智能椅子由此而生，也许可以称之为“屁股上的大数据”。用极致的用户体验改变消费者对产品的传统认知，建立新的认知，这就是品牌建立的开始。椅子大王如此，领带之都亦如是。浙江嵊州生产了世界上差不多70%的领带，是名副其实的世界领带工厂，但是并没有产生享誉世界的领带品牌。随着消费观念的升级、流行趋势的变化，领带消费也在悄然改变，过剩的产能面临重新寻找出路，而领带品牌商却可以轻松地用新的产品线引领消费时尚。供给侧改革的市场契机，是庞大的中国中产阶级阶层的形成，以及他们巨大的消费升级需求。个性服务、品质定制、智能消费、从消费者角度设计产品，这些都是中国制造向中国品牌转型的难以回避的课题。

好产品是从消费者的角度重新设计产品，以消费者的视角探寻产品的创新突破。有一位做整体浴室的企业家，产品做的非常好。整体浴室占地面积小、质量稳定、绿色低碳，是日本装修的标配。在我国，整体浴室多是用于医院、建筑工地、快捷酒店等商业化场所，在民用这个中国最大的家装市场中，整体浴室的优势并不能吸引C端消费者。面对民用这个庞大的消费市场，这位企业家开始想将整体浴室的商业模式从B2B转型为B2B2C，于是他找到我。我的建议是， 2B到2C是目标消费者的转变，那么产品的优势则需要迎合这类消费人群的喜好，不能把对建筑商说的那些照搬给消费者。整体浴室的目标消费者是年轻群体，洗澡对于年轻人来说并非简单的清洁，而是一段自由放松、释放压力、独立思考的美好时光，边洗边唱或是播放着喜欢的音乐是很多年轻人的习惯，如果利用这个感性的习惯，用合适的产品将这种情绪放大，产生共鸣，再由共鸣带入产品优势，实现消费者认同就会比较轻松。从这个角度重新设计产品，用最小的改变和投入，换取最大化的消费者兴趣和认同，会有什么样的好创意呢？我们可以给整体浴室安装一个扬声器，用蓝牙将浴室与手机、电视或电脑相连，整体浴室便轻松升级为音乐浴室，我们卖的就不再是装修材料了，而是一种与众不同的体验。这个创意当时仅仅是聊了聊，大家并没有太当真，不过一年后，我在首都机场看到了科勒音乐花洒的广告，这件事被科勒做了。

讲到塑造品牌，大家经常关注的是策划、创意、广告、公关这些途径。但是再好的策划，也需要一个好产品，好产品是建立品牌的前提，有了好产品，才可以开始讲一场品牌故事。

好故事支撑品牌的存在

《人类简史》中讲到，之所以有人类社会是因为有故事，有能力谈八卦，想象不存在的事物，陌生人开始合作、建立组织、相互传播，有了群体的共同想象，我们渴求更多、生产更多，分工分职愈趋细腻，才有了设备技术等。人类需要故事，从我们出生开始就离不开故事；手机在讲故事、报纸在讲故事、微博在讲故事、电视在讲故事；同样，品牌的存在也是因为亿万受众相信品牌讲的故事。想起那个著名的假设，如果全世界的可口可乐工厂一夜之间烧没了，第二天依然可以重建，因为全球的消费者都相信它好喝，银行相信给它重建的工厂生产饮料依然能畅销，大家相信这个故事。所以，品牌成功需要好故事，亿万受众相信你，才能成为品牌。广告不等于讲故事，未来可以没有广告，故事却一直被需要，品牌也将因为故事的存在而经久不衰。

以前产品讲故事的方式很简单，拍一条广告，在电视媒体传播一年，甚至两年三年不用换，也能成就品牌。而如今，在互联网时代的冲击下，讲故事有了全新的技术和手段，体验、场景、连接、群体认同、DMP、 OTT、 WIFI技术等等，这些都为讲好故事提供更多的条件，但也正因为信息、时间、传播、手段等等的碎片化，让人眼花缭乱，讲好故事变得更难。技术只是载体，过度依赖技术，容易偏离建立产品与消费者关系的本质。讲故事就是建立产品与消费者之间的关系，而人性是故事成立的基本逻辑。故事与好故事的差异根源也在于人性，充分洞察目标消费者，熟练把握、把控人性，才能为品牌找到立足点。懂人心，说人话，才能讲好品牌故事，好故事支撑品牌的存在。