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2020.04.30

营销新风向 | 白酒该如何“拉新”

根据最新国家统计局数据显示,2020年1-3月份社会消费品零售总额同比下降19%,按照消费类别来看,只有食品烟酒同比是正增长达到为2.1%,随着复工复产,受疫情抑制的消费在逐渐释放,对于白酒行业的机会也在愈发显现。

疫情下的整体白酒行业也经历着震荡洗礼,高端酒整体抗压能力更强,在第一季度的网上销售同比增长明显,但是由于疫情导致的欢聚、餐饮和宴请场景消失,白酒整体行业并没有出现旺季销售的小高潮。

从4月份开始,在消费券、消费返补等政策利好背景下,市场的消费潜能在加速释放, 回暖的势头也表现在了白酒等消费板块在资本市场的强势回归,如今消费场景在逐渐恢复,那么酒企在接下来的营销中应该注意什么?

一、直面消费者,促营销落地:疫情打乱了原来的白酒行业营销节奏,传统渠道严重受阻,虽然形势在回暖,但缓冲和过渡的时间依然较长,去库存成为了企业的当务之急,如何利用新媒体新传播手段去快速拓展和建立渠道,强化C端消费也是所有酒企面临的挑战。疫情让新的风口不断涌现,消费者更为数字化、碎片化和视频化的信息获取方式,酒企需要快速转变思维,捕捉新的营销场景,快速调整产品组合和营销概念,进一步打造更为年轻化更贴合消费需求的品牌概念和营销体验。

二、人群圈层和需求洞察,营销更精准对位:男性高收入人群一直以来都是酒企最核心的潜在人群,当品牌直面C端人群,就要躬身人局,挖掘并契合消费人群的消费观念,当前少喝酒和喝好酒已经成为大家健康饮酒的观念,年轻消费者对白酒的高品质、口感好、颜值高、轻量级等都有着诸多需求,酒的消费也呈现饮用、收藏、社会用途等多元化价值。疫情的爆发,更强化了健康和品质的诉求,同时民间中消毒防疫的概念,让超高度白酒在网络上成为流量话题,并产生阶段性的消费。品牌除了精准定位人群外,也要考虑到市场是区域还是全国,网络也是一个区域品牌向全国拓展的有力渠道。在精准洞察时,品牌要进一步找准目标人群的媒介消费链条,实现渠道与内容的双定向。

三、借力新兴平台和流量,以体验重构、多元媒介、文化破圈形成差异化传播:疫情加速了数字化和视频化的发展,也加速企业的数字化进程。消费者在云端开展多样化的生活和购物,进而直播形式全面开花。虽然带货直播是直接与销售转化相关,但是更值得注意的是,疫情引发的消费对品牌健康安全的可信度要求也进一步提升,快消品牌更是需要持续和消费者进行沟通。那么借势更多样化的传播形式,企业可以用权威融媒体借势、品牌直播、事件直播、营销造节(比如618等)、产品的新媒体化包装、跨界合作等多种创新方式,将品牌传播、消费体验、人群运营、营销转化和数据管理形成链路化营销闭环,真正实现品效结合的数字化运营。

当前的形势对白酒行业是危与机的并存,品牌在短期营销转化的同时,也要关注长期经营和品牌塑造。

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