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天翼4G 分享美好生活

时间:2014-03-25 00:00 阅读:3819

    2014年,是移动互联网又一元年——4G上市发牌。面对4G的到来,中国移动早在2012年就对其4G业务进行了铺垫,打出“快人一步”、“未来已来”等概念,不断刺激消费者的关注。中国电信作为三大电信运营商之一,于2013年12月4日与其他两家运营商共同获得4G牌照,现阶段4G制式三家均为TD-LTE*。
    中国移动由于其3G先天技术劣势,在3G市场的竞争中一直处于弱势地位(中国联通、中国电信3G新增用户来源地),所以中国移动建立“和”品牌,期望借4G业务的开展扭转局势。中国联通的“沃”品牌持续不断地向消费者灌输“网络速度快”的优势。由于其3G网络在手机端消费者体验上与4G并无明显差异,中国联通希望继承其3G高速率的用户认知,口号延续其3G时代口号“选4G 就选沃” 。
    中国电信希望通过4G时代的到来,维持自身3G时代的优势,保持用户增长,彻底超越移动、联通。通过新内涵、新形式、新活动传播中国电信4G的差异化优势。
    我们深知网络质量所带给用户的体验,是直接引导用户入网的关键。3G时代教育消费者体验网络的重要性,将直接影响客户选择4G业务时对网络体验的苛求程度。
    众所周知,对于天翼4G,它的目标消费群体是一群注重生活细节、乐于分享的通信专家,他们年纪在二十七、八岁,是资深通信达人。技术的提升对于他们来说已经远远不止于技术带来的内容的改变,而是通过技术的革命使他们的信息生活得到质的提升。他们倡导积极的生活态度,号召周围的人放慢工作的节奏,去感受生活的美好,去关注更多的细节。他们追求完美、精益求精,他虽然内涵丰富,但从不张扬。对他来说,通过技术让生活变得美好的愿望,不是能用世俗的观念来衡量的。
    中国电信如何在4G时代依旧保持3G时代的抢进势头,是值得我们探讨的课题。
    中国移动及中国联通主推方向仍体现为网速提升、4G速度快。并未有明显差异,技术相同的情况下,传播内容也日趋同质化。中国电信如果要脱颖而出就需要在传播口吻、调性、内容、传播媒介、力度等多方面与竞争对手形成区隔。单一功能特点,无法完全与竞争对手拉开差距。三方面立体差异化优势才能让天翼4G在市场中脱颖而出。
    我们要满足消费者在4G时代的体验需求,契合消费者在4G时代下的自身归属。当下的消费者接触的网络与生活日新月异,他们更喜欢亲和的体验感受,单纯的诉求功能已经无法打动我们想要影响的那一群人。
    天翼4G倡导的理念“分享美好生活”从本质上区别于移动联通,为消费者带来的是在使用过程中的美好感受,从美好体验打动消费者。
    电信的4G时代,是分享的极大体现,人们不断分享身边的事物,让生活越来越信息化,而天翼4G给消费者带来的更是一种切身的体验,体验分享的便捷,体验生活的美好。
    综上,天翼4G的创意核心是“分享美好生活”,给消费者带来的是“极速百兆 畅享全球”的4G网络体验,以切身体验带来美好生活。
创新沟通方式,内容/互动/体验全面升级
    4G的突出特性是上传下载速率的提升,消费者可以通过更多的手段、更快的反应速度了解到。4G的到来亦可通过创新的沟通方式改变电信在消费者心中保守、传统的形象,展现一个丰富多彩、形式多样的天翼品牌。打破原有诉求功能的角度,通过近距离的体验手段,将消费者拉近,利用体验后的切身感受,传达天翼4G的品牌主张,让消费者自主的分享身边的美好,体会天翼4G的美好,分享、互动的快乐。
通过独特传播手段,形成差异化品牌印记
    面对移动4G品牌“和”发布,中国电信需要找到差异化内涵以便在消费者心中打下4G品牌的烙印,让消费者对天翼4G有独特视觉记忆点。让消费者看到天翼4G的传播内容就了解天翼4G是最新的技术、最新的品牌以及美好的感受。让用户深刻记住通过天翼4G的分享,可以让我们的生活更美好。
三维一体打造全新天翼上市战役
    1.传播阶段内容创新
    天翼4G为作为新产品,上市初期需要让消费者对其品牌产生兴趣,我们在内容上制造悬念并引出话题。

    在天翼4G品牌未正式上市前,我们用代表最美好形象的“宝宝”闭眼祈祷的广告,给消费者展示一种美好即将开始的期待,引发消费者的关注,并展开预热传播,让消费者期待如此美好的宝宝形象睁开双眼看到的是何等美好的世界;同时告知消费者,美好即将开启。
    为了达到吸引消费者关注并引起期待的传播效果,并且根据对客户试点城市布局分析,全国各省分公司统一于12月10日展开全国上画。在短时间内通过地标建筑等城市人群聚集地,使用大尺寸画面(楼体巨幔)、位置醒目的LED等进行闭眼宝宝形象的展现;主要以城市主干道为核心,地铁包站、联排灯箱等进行多点露出;自媒体及营业厅内宣传进行辅助并进行线下导流,引爆全城期待。

    2014年2月14日,是一个特殊的节日,融合了情人节和元宵节的各种美好感,天翼4G选择在这一天上市,充分体现了品牌“分享美好生活”的理念。全国统一投放睁开双眼用双手拥抱美好的世界的宝宝形象,同时她化身为天翼4G,也欢迎着消费者前来体验。

    通过全方位,全国统一形象更换,将天翼4G形象传播力度最大化,争取打造爆发式的上市投放效果。

    2.传播活动形式创新
    2月14日晚7点半,天翼4G开始了与消费者最近距离的面对面沟通。全国4地(北京、上海、深圳、成都)最繁华的商场展开美好的快闪活动,巧妙利用双节聚集区宣传天翼4G美好的理念。而且本次快闪是全球首次4城同步快闪!用天翼4G把发生在身边美好的快闪活动分享出去,让更多的人感受生活的美好!

    为了与更多的消费者面对面的接触与交流,我们特别以玫瑰为主题举办快闪歌舞。歌舞的选择范围广泛,几乎涵盖了全部的消费者的喜好。让爱、浪漫玫瑰、老中青三代的爱情歌曲融入快闪之中。因为天翼4G让爱美好。

    后续的传播,更是结合并利用北京、上海、成都、深圳四个城市的不同特点,将不同感受,不同美好的快闪活动编辑在一起,让喜好不同的消费者可以感受到各个地方不同的美好体验。
    3.线上线下整合传播:
    我们首次采用4地同时快闪的形式,并发布于互联网中进行话题炒作;在天翼4G广告宣传基础上,通过快闪活动引发社会热点,利用多种传播媒体,形成持续的宣传热度,诠释天翼4G倡导的“分享美好生活”的品牌理念和“极速百兆 畅享全球”的业务优势,  提升天翼4G品牌的知名度和美誉度;且通过快闪中巧妙的植入,将天翼4G品牌画面带入其中。协调各方资源,通过新闻报道、公关软文、口碑营销、微博/微信/易信等互动平台,将天翼4G快闪活动打造成极具话题性和影响力的社会事件。

    针对竞争品牌的地方投放进行分析,特别是户外媒体的投放形式的考量,选用地市及地标建筑作为媒体平台,搭配线下情人节快闪活动等进行炒作;线上通过广告露出、视频播放、线下活动全方位露出,树立天翼4G在消费者心中的形象。

通过整体的传播,将天翼4G的影响力及曝光度达到了新的高潮
    利用央视等权威媒体多方投放占领传播至高点,再“以情动人”打造“美好大周末”,传递天翼4G品牌理念。
    1.招标段
    贯穿始终,多频道优惠套售提升广告到达频次;甄选热门综艺新栏目:CCTV-3《中国好歌曲》,专属定制特殊合作操作形式;CCTV-6《提示收看》项目全年贯穿,在天翼4G上市期间补充电影频道套播进行广泛覆盖;“中国电信天翼4G上市” 当天在CCTV-新闻频道《新闻直播间》及次日CCTV-2《第一时间》栏目中播出,相关新闻围绕“中国电信在近百城市推出4G业务、4G业务套餐及资费”进行了全方位报道。
    2.电影院线
    万达影院本次投放周期为14天,共覆盖33个城市,87家影院,约6.2万场。
    3.高铁
    总计投放线路3条,发布组数34条,覆盖6个城市,覆盖人数630万。
    4.机场户外
    16联庄画面,覆盖春运及商务人士,覆盖人数约3亿。
    5.报纸&杂志
    中国电信集团层面选择三联周刊、体坛周报、新周刊等十余家全国发行量较大的报刊媒体进行集中投放,同时电信各省公司在当地排名靠前的主流报纸中持续露出,预热及上市时均在民生类报纸头版及明显位置投放半版天翼4G形象平面,广泛传播。
    6.广播
    音乐之声长版本广播播出,覆盖全国50个城市,3亿人。
    7.快闪活动
    北京快闪活动现场侨福芳草地:3.5万的人流量;上海浦东嘉里中心商城:8万人流量;成都万达中心:10万人流量;深圳宝能太古城:4万人流量;并通过央视《第一时间》、北京卫视《特别关注道》、广东卫视《正点报道》等的采访进行广度传播。
    8.互联网
    新浪,搜狐,21cn,百度,优酷,搜狐视频同天上线。广告部分曝光量达20.6亿次,点击474万余次,有效网厅导流252万人次;快闪视频截止2月22日,累计视频播放量超过41万次;评论量多达 1,718 条;点赞407个。
    三维一体的传播手段,让天翼4G创新式的上市,赢得消费者的好评。让消费者认可客户产品的同时,也让客户重新认可昌荣的整合传播能力。我们坚信,在新时代的媒体环境下,我们可以带给电信、带给昌荣传播更多的惊喜。以突破、专业、创新、共赢的态度,让客户的每一个传播活动大放异彩。
 

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