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巧在借势,赢在执行——露露特约2014《中国汉字听写大会》传播案例

时间:2014-08-11 00:00 阅读:3087

 项目背景:

    2013年10月18日,美国的《华尔街日报》和德国的《世界报》都以整版篇幅报道了中央电视台《中国汉字听写大会》的总决赛。这场总决赛的收视率超过了所有娱乐节目,创下了当周全国电视节目排名第一的成绩。早在去年10月,《中国汉字听写大会》的主办双方中央电视台和国家语委就决定要将这个节目的影响进一步扩大。第二届汉听大会因此获得了常规电视节目无法想象的参与规模。全国有超过三万所中学举办了各种形式的汉字听写活动,参加体验的初中学生人数接近1200万。

    承德露露是昌荣多年的战略合作伙伴,露露一直致力成为中国植物蛋白饮料领导者,建设成为实力强大的民族企业。作为行业领先品牌,露露本着向社会提供优质的产品和服务,追求社会、企业和职工的效益为经营理念,无论在产品美誉度、企业公信力以及消费者对于品牌形象的认知上,均保持着遥遥领先的行业地位。2014年,“果仁核桃”为露露的重点推广产品,昌荣为协助客户达到新的市场预期,倾力打造专业团队给予客户全方位传播支持。
 
内容为王,借势营销
 
    继露露杏仁露占据了国内植物蛋白饮品领导地位后,新推出的产品果仁核桃又是扔向植物蛋白饮品市场的重磅炸弹,面对有限的传播预算、广阔的市场及激烈的竞争环境,如何迅速打开局面,准确的传达“激发智力,喝果仁核桃”的产品述求点,扩大产品的知名度。通过与客户的多轮商讨,最终确定选择央视平台播出的《中国汉字听写大会》进行合作,平台够大、栏目知名度够高、传播调性契合、形成借势之力。
 
资源升级,回报更多
 
    项目执行前,昌荣对《中国汉字听写大会》特约方案标准版进行分析解读,在央视广告经营管理中心的大力支持下,将标准版项目进行双重升级:一是增加了CCTV-1/3/8等主流黄金频道黄金时段的15秒硬广回报,频次更多,曝光升级;二是硬广软做,在果仁核桃标准广告片中加入《中国汉字听写大会》元素,为产品形成背书扩大知名度的同时,也反哺助推栏目的传播广度,内容结合,传播升级。
 
 
线上线下,双重整合
 
    将线上资源最大化发挥利用后,昌荣与企业及栏目组深度沟通,将《中国汉字听写大会》品牌授权延伸至线下,将《中国汉字听写大会》特约赞助商及指定植物蛋白饮料的身份以及节目的一些元素融入到了果仁核桃的产品包装、终端线下海报、POP、DM宣传页,也推广到了企业官方网站、代理商及经销商订货会现场等。客户将果仁核桃特约赞助《中国汉字听写大会》这一借势营销的行为成功地由线上传播延展到产品包装、促销、渠道等各个环节,实现整合传播。
 
注重细节,赢在执行
 
    执行细节主要体现在节目现场录制及花絮录制的植入,栏目组更多的考虑节目品质及预期收视,在保障以上两点的前提下,昌荣更多考虑如何在现场中参与、调整部分创意环节,将产品的商业植入做到镜头最多、创意最巧,在录制的每一个场景,每一处细节均努力尝试、沟通、直至说服。录制现场分主会场、百人体验团、主持嘉宾现场和4个第三现场,共有36个代表队逾千人规模,连续12天每天10小时的集中录制,早上和中午昌荣团队不仅要在7个会场穿梭协调布置产品摆放,还需调动现场嘉宾及观众气氛,与导演沟通创意、与摄像沟通机位、与场工沟通货物、与保安沟通物流,随时还要保证上千人的饮料供给,同时也特别感谢客户的大力支持,后勤保障有力,产品随叫随到,一个综艺活动项目的执行成功与否,代理公司的能力固然重要,但更关键的是客户的信任及无条件的配合与支持!
 
 
 
 
 
    除录制现场外,昌荣也为客户争取到了“汉听”选手花絮录制的产品植入。17天,9个市场,北上南下,两天一地,沟通部门涉及客户总部、客户当地终端、拍摄导演、摄像师、学校、参赛选手等,考验昌荣专项团队沟通力的同时更极大的锻炼了团队执行力。
 
  
 
结语:
 
    针对此次项目执行,客户评价:“露露与昌荣合作多年,昌荣的执行团队对我们提出的每一个需求都积极响应,认真完成,能充分站在客户的角度帮我们提前思考问题,把露露的事情完全当做自己的事情去做,他们的专业和敬业也获得了我们的一致认可。这次录制工作取得了圆满成功,还帮我们争取到了很多资源和增值回报,我们非常满意。”---河北承德露露股份有限公司市场部
    作为植物蛋白饮料行业的领导者,承德露露不仅关注企业自身的发展,更多的将目光投入社会、回报社会,传承传统中国文化,作为第二届《中国汉字听写大会》的特约赞助商与合作伙伴,为大家呈现一场精彩的文化盛宴,使更多国人领略中国传统文化的隽永魅力!承德露露与昌荣传播合作超过10年,正如营销副总裁左辉先生所说:“一个企业和另一个企业合作10年是不常见的,体现了彼此的信任。”昌荣一直珍惜这份来之不易的荣誉,将再接再厉,与露露走过另一个十年。
 

 

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