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华晨金杯,谁捧金杯 ——华晨金杯汽车世界杯营销传播案例

时间:2014-08-11 00:00 阅读:2725

“华晨金杯,谁捧金杯”这句广告语,相信给大部分观看了世界杯的观众都留下了印象!
    作为全球最大的体育盛事,4年一度的世界杯拥有数以亿计的铁杆球迷,由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂,绝大多数企业无法具备“根正苗红”的世界杯官方赞助身份。 为了借势世界杯,充分整合资源,提升体育营销的效能,各大知名品牌企业已未雨绸缪,早在2013年就开始提前布局,着力抢占世界杯的制高点。力争获得先发优势,不错过四年一次商业机遇的华晨金杯,搭上了世界杯的顺风车,在2014年的这个夏天开展了足球营销游击战。
    非官方赞助身份、高昂的栏目合作费用与硬广价格、不太高的预算、众多车企的介入这些门槛都给华晨金杯进入世界杯营销设下了不少阻碍。如何在这个世界杯中脱颖而出,以最少的价格实现最多的曝光,这些是在传播前我们思考的重点。
    唯有巧妙借势,打擦边球,才能让客户的价值最大化!

 


核心策略:“紧扣主题,整合传播,终端引爆”

    华晨金杯世界杯营销的核心是要赢得球迷人群的心理好感,获得他们的关注,所以,在电视上排除了价格昂贵的硬广资源,因为单纯的硬广推送缺乏与消费者的沟通,而是选择在电视上发起互动话题,同时在网络、报纸、终端等部分进行整合传播落地,实现与球迷互动营销。
    借助世界杯历年最热话题“谁捧金杯,谁穿金靴,谁是黑马”,在电视媒体上,我们在资源创意的时候选取了与金杯品牌契合度高的“谁捧金杯”,在热点栏目《看透世界杯》栏目中开设“华晨金杯 谁捧金杯”专题版块,发起了邀网友竞猜冠军的话题,该版块的内容主要是分析本届世界杯最有可能夺冠的球队及他们的历史战况、明星球员的成长历程。在该板块之外围绕该话题进行了密集的传播,邀请网友参与互动,将网友引流到CCTV5官方微博和华晨金杯官方微博,参与话题讨论。
    在互联网和广播媒体上,以“世界捧金杯”承接电视话题,爱奇艺、搜狐等主流视频网站的广告赞助,新浪、百度等门户网站的新闻造势以及地方主流电台的信息扩散,利用微信营销有效聚拢潜力消费群体,并转化为销售,用户只需关注金杯微信,即可获得500元的购车券,参与“射门游戏”更可赢取更大奖项,通过金钱激励以及点对点互动的方式,吸引了更多用户关注华晨金杯官方微信,精准直接的将客户通过线上广告引流到终端店面,提升有效集客量,最终促进终端销售。
    终端作为活动收口,此次推广加大了终端店面氛围的营造,世界杯易拉宝、海报、条幅、车顶例牌、桌上足球游戏机、二维码等物料强有力的树立了到店消费者的热情与信心;同时以“世界杯竞猜 定金翻倍赢”的活动 ,作为促进销售的临门一脚,将有意向的客户最终锁定。 
    在核心策略的指引下,在多种媒体形式整合传播集中推广,此次传播在世界杯期间形成了华晨金杯世界杯传播强大的冲击波,在众多汽车厂商投入的战场上,引起了众多球迷的关注,也收获了实实在在的客户。

 

电视的执行与实施:内容创造、高频低价 
    世界杯期间电视媒体覆盖面最广,影响力仍然最大,并且赛事版权被央视牢牢把控,占据着媒体“领导话语权”的优势。央视的整体收视份额处于绝对领先地位,尤其是晚间22点以后时段,涨幅超过80%,显现出受众在重大体育赛事中对权威性的专业媒体的依赖感和忠诚度,凸显出体育营销中受众稳定的媒介使用习惯,形成了正相关的数据证明关系。
    为了更好的利用央视的传播效果,华晨金杯在世界杯期间电视以高频次的宣传片+栏目板块+栏目口播压屏等多种资源亮相。宣传片每天7次,口播+压屏每天3次,栏目板块每天1次。其中在《体育晨报》、《体坛快讯》每天各1条专题宣传片、《GO巴西GO》每天一条15秒硬广、《我爱世界杯》中有每天2条互动宣传片+3次口播及压屏,在《看透世界杯》每天2条互动宣传片和“谁捧金杯”板块前后各5秒片头片尾,全天累计曝光时长共达3分钟。
    互动宣传片以华晨金杯邀请您参与夺冠话题互动,专题宣传片以华晨金杯共同关注“谁捧金杯”板块为主要内容,口播及压屏内容也是如此。
    在电视上高频次曝光,为华晨金杯的品牌露出得到了最大化的展现,金杯品牌在此次擦边球的电视营销,商业性及功利性不明显,传播效果易被接受,受众的排斥阻力小,较容易得到人们的认可,在大赛期间所收获的观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。

 


效果说明:
    “金杯新时代,商务新未来”,在商务车市场领域,有着25年发展历程的华晨金杯品牌,通过这样一次全民激情的体育营销,金杯品牌在赚足了眼球的同时,也聚集了超强的人气。通过此次尝试,金杯微信影响力不断扩大,不仅对有效客户的数据进行了合力的统筹,同时更精准直接的促进了线下销售,达到了事半功倍的效果
广告资源的创新和高频次露出,使得金杯在世界杯传播期有效屏蔽同行业竞争品牌的信息干扰,避免品牌的声音被大赛期间喧嚣的广告宣传淹没,真正地将营销做到了世界杯之中,在众多企业当中脱颖而出,以较少的价格获得了相当良好的品牌传播效果,在金杯品牌创新营销的征途上漂亮的打好了这一仗!

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