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社会化媒体时代体育营销变革——中国电信世界杯天翼4G营销推广案例

时间:2014-08-11 00:00 阅读:2999

4G时代来临,三大运营商竞争日趋激烈,2013年12月4日,工业和信息化部向包括中国电信在内的三大运营商正式颁发4G TD-LTE牌照,由此开启中国4G商用元年。面对中国移动和中国联通的强力重压,中国电信天翼4G品牌业务借势世界杯媒体大事件,通过与品牌内涵及业务优势相契合的媒体资源传递出“极速百兆,畅享全球”的宣传口号。

一、中国电信4G时代面临的机遇与挑战

    中国电信从2008年正式接手CDMA网络,进入移动通信领域以来,经过艰辛的六年,也是辉煌的六年,使羸弱的CDMA产业链焕发了新一轮生机:产业链从原来的不足千家发展到现在的上万家,用户也从最初的不足3000万激增到1.8亿。中国电信牢牢把握住了3G的时间窗口,实现了从无到有的突破,成功地在移动通信领域站稳了脚跟,也奠定了“三足鼎立”的市场格局。面对汹涌而来的4G浪潮,中国电信天翼4G品牌业务快马加鞭,在网络、终端和业务应用等方面全面推进。
    中国电信“天翼”商业主品牌包含了价值主张、产品利益,除了要不断丰富品牌内涵之外,品牌的经营过程也十分重要。中国电信的4G业务品牌名为“天翼4G”,寓意传承3G时代的品牌,适应4G时代的需求。同时,作为企业实力与社会责任感的关键部分,构成商业主品牌的形象与定位。要达到这个目的,就需要一个引人关注、能让公众产生美好联想的平台和机会。 
    中国电信一直以来在体育营销的道路上不断探索,从2006年第一次试水世界杯,到2008年北京奥运会期间成功实现非奥企业的奥运营销,再到2010年南非世界杯,以及2012年欧洲杯“我是章鱼哥”互动竞猜和伦敦奥运会“天翼3G,我在现场”线上线下体育营销活动。体育赛事彰显的激情、活力与积极向上的精神,也恰与中国电信天翼品牌所代表的“互联网时代的移动通讯”相吻合。2014年,随着社会经济的发展,企业与品牌的信息传播途径越来越多元,社会化媒体时代日益凸显,这也对中国电信体育营销之路提出更高的要求。

二、践行社会化媒体体育营销,借助“世界杯”立体化传播布局

    随着易信、微博等社交媒体的流行,每一个人都可以成为体育赛事或新闻的报道者、传播者与参与者。这种营销环境的变化使得社会化新媒体成为体育营销无法忽视的领域,新的玩法在不断衍生,体育营销已进入一个全新的社会化媒体营销时代。因此,借力社会化新媒体,充分整合互联网上各项社会化媒体平台资源,将社会化媒潮流引入体育营销,吸引更多的公众参与到与品牌的互动中,并加深对品牌的好感,是中国电信在社会化媒体时代开展体育营销的关键点。
    2014年,中国电信践行社会化媒体体育营销,紧握“世界杯”这一热门赛事,以“极速百兆,畅享全球”为品牌年度传播主题,打造了以电视媒体传播为基础,充分运用和发挥微博、易信等社会化媒体,开展互动宣传、线下活动应运而生的多维度立体化传播布局。
    第一,整合多渠道。依托于受众对“世界杯”热门赛事的关注,利用传统媒体的广泛告知将消费者引导到社会化媒体上进行互动,将传统媒体与社会化媒体整合的同时,充分发挥中国电信自有媒体易信的优势,建立多渠道传播与交流,。
    第二,强调品牌个性与情感。对于企业社会化媒体营销来说,从自身的企业和品牌形象的定位入手来规划社会化媒体营销,才能让社会化媒体真正为企业创造价值。中国电信天翼4G网络与体育赛事精神的高度融合,能够建立品牌与消费者的情感联系,传播品牌文化和品牌核心精神。
    第三,开展互动参与。以生动、有趣的形式开展“上易信参与赛事竞猜,赢千万现金红包”有奖互动,保证微博、易信等社会化媒体上所传递的内容对中国电信天翼品牌的粉丝而言是有价值、有吸引力的,且易被扩散,并且对于天翼4G品牌美誉度的建立有所贡献。
    中国电信CCTV世界杯特项,包括天翼4G业务诉求广告片、易信互动宣传片、互动板块植入,以及长版本记者连线宣传片、与巴西前方记者现场连线多种广告形式,选择贴近大众群体的热点体育赛事“世界杯”项目进行特殊合作,借助热点赛事的影响力将中国电信“天翼4G”业务广度触达互联网手机核心用户群体,巧妙的结合世界杯中“快速、互动”环节融入天翼4G“极速百兆,畅享全球”理念,传递品牌及业务信息,实现中国电信品牌实力及天翼4G品牌业务信息的深度传递。同时配合线下“上189.cn手机降千元,流量全免费”及“上易信参与赛事竞猜,赢千万现金红包“主题营销活动展开线上暑期手机促销宣传,同时提高电信旗下子业务品牌”易信“的用户量及使用活跃度。

 
长版本记者连线宣传片
 
 长版本记者连线宣传片 
   
“天翼现场”连线版块
什么样的体育营销在社交媒体上会打动受众?理解了受众对体育比赛的期待,也不难得出结论:

轻参与。时间与信息进一步碎片化,智能设备让我们更轻易选择或放弃。简易、低门槛的机制才能吸引到尽可能多的目标受众。易信APP正是如此,网友只需在“玩爆好朋友”公众帐号上通过押注易信好友预测世界杯比赛结果,猜对题目即可获得领取现金红包。重在参与是体育精神,而使得用户可以更轻易参与进来,就是社交媒体的体育精神。

易信活动首页
易信活动参与页面

多出口。社会化媒体的传播已经不再局限一个平台,双平台乃至多平台的输出已经成为必然。在体育营销战役中,电商网站、微博、易信多平台的联动成为中国电信品牌社交媒体的主要传播手段。多平台布局,尽可能多的覆盖受众,以达到尽可能好的传播效果。

    重趣味。每秒产生内容近千条,每日流量达到数千万,在难以计数的内容涌入,消费者已经没有耐心接受无趣的东西。中国电信正是在营销的价值链中建立了有趣味的传播点,巧妙将促销活动及有奖互动活动两者相结合,对热爱体育并追求时尚的年轻人的吸引力的方式来实现趣味营销。


 
电信世界杯互动宣传片

简为上。CCTV-5“易信”互动版块以简洁明了的灌输策略,简单易记的互动参与方式,完整诠释了品牌个性。在社交平台上赢得用户的注意力,减少不必要的冗余,这同样契合体育精神。

“易信”互动版块

中国电信“极速百兆,畅享全球”世界杯体育营销活动的主要传播平台为CCTV5,围绕CCTV5采用硬广、互动、连线等多元化方式进行业务宣传,通过带网民享受世界杯激情来体验天翼4G特性,达成对天翼4G品牌的大范围告知及天翼4G互联网手机应用的推广。

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