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#微5世界杯#——世界杯CCTV5&微博视频互动多屏传播案例

时间:2014-10-22 00:00 阅读:3221

项目背景:

    巴西世界杯是2014年最受关注的体育赛事,CCTV5作为赛事的独家电视播出平台,有着无可匹敌的影响力。同时,随着台网互动模式的不断尝试与完善,世界杯已不仅仅是一个人或者几个人坐在电视机前观赛,而是升华为全民围观、全民参与、全渠道互动的社会现象。

    媒体间的优势互补,使跨媒体合作有更大的发展空间:内容不局限于一人观看,而收看同时于众多网民参与讨论、互动,导致可参与互动的内容形式增加,内容的影响力放大;创造更多利于品牌客户参与内容互动的结合点,有效提升品牌的知名度。

    昌荣作为台网互动模式的领军者与推动者,深刻认识到媒体融合的趋势和可产生的巨大能量。在世界杯这样的全球重大赛事中,以内容互动为核心将最大的电视媒体平台CCTV和最大的社交媒体平台微博深度的连接起来,将带来前所未有的传播效果。为此,昌荣利用自身优势资源和强大的整合能力,使微博成为CCTV5世界杯期间社交媒体平台战略合作伙伴。CCTV5所有世界杯相关节目与微博平台全面展开深入合作,实现针对体育重大赛事的多屏互动传播。微博获得在世界杯期间,CCTV5相关节目的优质资源(宣传片、口播、压屏等);同时,微博为CCTV5提供全方位的社交平台互动支持。

项目执行:

    本次台网互动合作,无论是在电视屏幕还是社交平台上,世界杯的关注度都创下历史之最。

    数据显示,通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万,多屏收视率为3.38%。与此同时,微博上24小时讨论量也达到3815万条,2316万人参与讨论。电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强,使台网联动能发挥更好的协同效应。

 

    互动宣传屏全天候播出,播出总次数达到349次,平均每天14次。

  

    展开互动提示与多屏引导,深入《我爱世界杯》《豪门盛宴》《赛事直播》《看透世界杯》《体坛新闻》等世界杯核心节目,播出次数近500次。

项目效果:

    数据显示,通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万,多屏收视率为3.38%。与此同时,微博上24小时讨论量也达到3815万条,2316万人参与讨论。电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强,使台网联动能发挥更好的协同效应。 


微博世界杯讨论总量

    从微博总互动量和总讨论量可以看出本届世界杯是第一届真正意义上的“社交世界杯”。在与竞品数据对比上,twitter在世界杯期间全部推文6.7亿条,微博9.14亿微博讨论超过了twitter;Facebook 世界杯期间互动量30亿次,微博14.92亿次的互动量达到了facebook的一半。 


整体收视及微博讨论量

    巴西世界杯的电视收视率和微博讨论量峰值均出现在决赛中。其中,电视端收视效果随小组赛至半决赛赛程推进不断升高,决赛收视率相比小组赛平均值提高了两倍;在微博上,四分之一决赛后人均讨论热度不断攀升,至决赛达到高峰。

    从电视收视率与微博讨论量的数据曲线来看,随赛程推进,收视高峰多出现在淘汰赛阶段的比赛日;微博提及量在小组赛至四分之一决赛的日期段内走势平稳,淘汰赛阶段由于比赛场次减少而略有下降。 但从曲线可以清晰的看出,淘汰赛阶段,收视率与微博讨论呈现正相关态势。 


热点赛事多屏收视与微博讨论量分析

    围绕巴西世界杯,微博与CCTV5通过微博话题讨论、投票和主持人互动的多种方式,吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论,提升了相关节目的整体关注度。央视体育频道官微的人气暴涨,世界杯期间其粉丝增长超过260万。


热点赛事多屏内容相互影响

    微博网友评选出的最佳阵容也在央视报道中呈现。此外微博网友的“神吐槽”也被央视多档节目引用。内容融合不但使央视的报道更丰富,也鼓励了网友在微博上的讨论和互动。 


微博见证世界杯“新神兽”

    微博和CCTV5还联手缔造了“乌贼刘”经典传播案例。世界杯期间刘语熙微博粉丝增长109万,总互动量达到112万,仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。CCTV5在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票,将网友的讨论热情转化为参与热情,仅决赛投票就有97000多人参与,是世界杯期间参与人数最多的微博投票。

 
赛事重要节点微博球迷迁徙

    微博首次以大数据方式分析世界杯期间各队支持率的变化,根据球迷披国旗数据制作的《球迷迁徙地图》多次在《我爱世界杯》中亮相。

 
台网互动的无限发展空间

    通过本次微博与CCTV5的合作,不仅提升了节目关注度和微博讨论热度,也印证了社交媒体在台网联动中的价值。微博通过本次台网互动的整合营销,已成为电视台重大活动和赛事直播互动的最佳配置。

 

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