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猫途鹰

广告主:猫途鹰TripAdvisor

2015.5.27——2016.1.2

一、传播运动策划实施背景

TripAdvisor作为全球最大的旅行网站及旅行点评社区,每月吸引近 3.4亿名独立访客,汇聚了超过2亿条来自全球旅行者的真实点评,覆盖190多个国家的450万个酒店、餐厅和景点。2011年4月TripAdvisor中国官方网站“到到网”正式上线,但是我们发现在中国使用过TripAdvisor并且喜爱TripAdvisor的人们并没有听说过“到到网”。


为了更贴近TripAdvisor的全球品牌标识,也更便于中国用户的识别和认知,2015年5月27日, TripAdvisor正式发布其全新中文名“猫途鹰”,同时推出全新版本的中文手机应用,中文网站亦更新亮相。全新中文名“猫途鹰”及品牌标识的启用,将有助于全球华语用户找到其在TripAdvisor上的归属,同时也方便中国本地用户找到新版的中文网站和手机应用,最终为全球华语新老用户打造一个既接地气而又国际化的旅游分享社区。


二、创意核心

TripAdvisor更名后,为了更好地区隔竞争对手,突出其全球旅行者的真实点评和建议所构建的智慧视野,以及在跨越国界的旅行及文化交流中所激发的国际视角,提出了全新的品牌主张“不同视野看世界”。此次品牌更名的传播主题及传播创意围绕新的品牌主张展开。

传播前期,使用精准搜索类媒体,锁定已知品牌用户进行更名告知,使新的品牌名称首先在核心目标受众中打开知名度;

传播中期,启用精准视频贴片类产品,锁定关注出境游的人群,以更关注出境游的广告版本差异化营销,同时优化投放人群提升点击率;精细化运作,分人群投放不同的兴趣活动落地页,更加有效的提升订单转化率。

传播后期,针对春节出境游人群提前布局促销,微信朋友圈广而告之进行传播以拉动APP下载及提升软件活跃度;程序化购买资源以全新促销TVC精准定位目标人群,提升网站流量及订单转化率。


三、营销传播运动目标

基于TripAdvisor的内容优势,在中国市场我们希望帮助中国旅行者更好地规划出境旅程,从而与竞争对手形成差异。那么,品牌更名后如何扩大用户对新品牌的识别提升知名度?如何为网站带来更多精准流量?面对竞争者狂轰乱炸的传播,如何突出品牌优势及差异化成为此次传播的主要目的,亦是此次传播面临的最大挑战。


四、传播策略及实施

传播阶段1:2015年5月-2015年7月,主要针对已有用户宣传品牌更名事宜进行传播,重点使用搜索类精准媒体,对已经知道或使用过“猫途鹰”和“到到网”的用户进行更名告知。

(1)百度品牌专区

百度品牌专区-1_副本.jpg

传播阶段2:2015年8月-2015年12月,选择精准视频贴片资源,投放爱奇艺“一搜百映”及优土“启明星”产品,在传播品牌主张的同时更加注重对目标人群的精准抓取,通过差异化的广告内容提升后续转化留存。部分投放采用交互贴片的形式,互动活动吸引用户注意,从而提升点击率。


传播阶段3:2015年12月,针对年末、寒假出境游人群进行促销宣传

(1)微信朋友圈广告:27日、31日锁定精准受众投放,以“爱旅行”、“自由行”、“地道餐厅”为内容展开品牌推广及促销,同时拉动APP移动应用软件下载,进一步提升用户粘性及使用率。

格式工厂朋友圈广告-1_副本.jpg


(2)程序化购买项目投放(视频DSP):2015年12月23日-2016年1月2日,通过程序化在所有视频网站定向 “人群标签”、“旅游频道”、“电信数据”找到旅游需求人群及潜在用户,从品效合一方面,提升品牌知名度、点击率、到达率、下单转化率。

程序化购买项目投放(视频DSP)-广告截图1_副本.jpg


五、效果说明(第三方数据描述)

百度指数-PC趋势.jpg

1、 百度品牌专区/搜狗输入法:将新旧品牌词分不同品专向用户展现;向新用户展现服务特点,对老用户解释升级原因,以及新服务的提升,并召回老客户。

2、 爱奇艺“一搜百映”:向近30日内通过百度搜索过指定关键词的用户,露出广告,作为品效结合的项目推广。品牌方面:向旅游相关用户展示品牌,宣传产品价值;效果方向,对到访过网站的用户,爱奇艺广告做到了和精准投放几乎一致的ROI,移动端CTR为4.8%,PC端CTR为0.6%。

3、 优土“启明星”:基于阿里大数据,向既有旅游类及其他精准群体标签类受众投放TVC,移动端CTR为2.3%,PC端CTR为0.5%。

4、 朋友圈:定位设定旅游人群可收到广告,投放过程中收到良好反馈,互动率高出同类广告10%。抽样评论中显示此广告激发了网民现在就出去走走的愿望。

5、 程序化购买:投放9天,通过3天测试期及时调整投放策略及媒体比重,全网视频媒体投放总PV12,231,541,总点击量78,461,CTR0.64%,CPC成本较单独投放视频媒体精准类产品有所下降。


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