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碧桂园

广告主:碧桂园

2017.11


春节,一个在全球华人心中占据着无可替代地位的传统中国节日,亦是各大品牌营销传播的重要时间节点。在楼市后调控时代,房地产行业面临全面转型升级,同时国民对美好生活的需求也愈加强烈的大环境下,碧桂园集团希望借势春节,发起一波暖心营销传播项目。旨在全面输出企业价值观,夯实品牌定位。

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深入洞察人物的心理逻辑,配合几经打磨的故事设计,描绘出离乡人的心境与行动:在2分多的影片里,篮球教练、女设计师、医生、书法家、摄影师等不同职业的普通人,在这个春节纷纷为自己的家乡带去了一份特殊的心意礼物,运用不同人设“春节回家,回报家乡”的细节表现,让这个春节更多了一份浓浓的乡情。

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深入洞察离乡人的心境:迫切希望回报家乡,往往找不到切入点,春节期间此份情感达到了顶点。

从碧桂园多年投身公益事业,助力精准扶贫、乡村振兴等角度找灵感,从政府十九大报告里找方向,从大家的生活体验中找人性基础,用“我们都曾离乡,我们也常思乡”一句淡淡的乡愁,和普通人的情感找到了共鸣点,引出本次营销内容的核心沟通概念:“春节回家,回报家乡”

以碧桂园多年践行的公益情怀为营销调性,以春节和家乡的密切关联为切入点,号召大家春节回家,为家乡做点力所能及的事情,以绵薄之力回报家乡,共同助力家乡建设。


效果说明概要:

?碧桂园《春节回家,回报家乡》短片一经上线,就得到了人民日报等主流媒体的转发和大力支持。

?碧桂园《春节回家,回报家乡》公益广告累计触达人群高达3.6亿。短短两小时,微博话题#春节回家为家乡做点事#话题阅读量破千万,直逼微博社会榜话题榜首,引发网友热议。

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