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创维电器

广告主:中国创维-RGB电子有限公司

2015.8-2016.3

一、传播运动策划实施背景

任何有市场的产品总是在企业竞争中不断被优化,彩电制造行业也是如此,但随着竞争的加剧,产品同质化的趋势也愈发明显。互联网企业展开硬件“免费”等各种攻势跨界进入彩电市场,给传统彩电企业带来了一定的冲击,唱衰“硬件”的声音不绝于耳。今年互联网上演的撕逼大战从模式到生态争论不休,最后死磕内容,以显示技术为核心的体验则被遗弃在角落里。在喧闹的争斗中,创维选择为消费者倾心打造有诚意的产品。


面对市场的不断下滑,创维希望通过高端精品整机产品进行市场突围。基于对产品精益求精的追求。8月25日,中国彩电龙头企业创维携手领先的娱乐技术提供商杜比实验室,在北京发布了带有Dolby VisionTM技术的产品创维OLED有机电视。OLED显示技术具有自发光的特性,创维OLED有机电视采用4色4K自发光体作为显示核心。具有极致黑场表现、无穷大对比度、无毒全色域、0.001ms响应速度、极广亮色视角等优势。向消费者深刻诠释了新一代“好电视”的内容体验标准——回归人们对电视需求的本位,即显示技术持续创新,打造大幅度提升的视觉体验。


那么,在中低端产品大打价格战的情况下,如何寻找产品最佳利益点并进行广泛、深入的传播,让消费者接受产品的高额溢价成为此次传播的主要问题。

创维OLED电视宣传海报.jpg

二、创意核心

创维OLED有机电视的整合营销传播,在不同的传播大语境下使用不同的媒体组合形式、针对不同的目标受众传播不同内容,主要的传播创意核心有以下几点:

OLED项目传播规划.jpg

1、饥饿营销(2015年8月15日-8月25日):

8月初,创维OLED有机电视S9300在门户、社会化媒体、移动互联网等媒体上展开预热宣传。8月25日,创维在北京召开“精彩绝伦-超越液晶时代发布会”:

QQ图片20170216175746.png

1).发布会采取线上同步视频直播(搜狐直播室)的方式。

2).发布会结束后,产品轻APP立刻在社会化媒体微信平台进行传播,做到无缝衔接;同时在创维官方商城开启现货发售。3.8月26-28日连续三天线上预售,每天500台,三天共售罄1500台,供不应求。


2、口碑营销(2015年8月25日-2015年12月31日):

创维OLED有机电视口碑营销主要围绕产品自发光为卖点进行炒作。

1).中央电视台《第一时间》栏目专题报道本次4K OLED中国首发;国内互联网极客第一组织“极客公园”专家团对本次发布产品进行专题报道。

2).由工信部下属电子视像行业协会组织,成立OLED产业发展联盟。

3).组织政、商、学三届共同举办“打开未来之门-OLED产品体验会”,同时创维4K OLED全球首发。同时启动微博大V等意见领袖在互联网上进行话题炒作,通过病毒视频、专业机构测评、H5页面等方式与目标消费群体深度沟通。

创维OLED产品体验会.jpg

3、节假日营销(2016年1月-3月):

春节前后,除北、上、广、深等一线城市,创维电视总部联动各省市分公司,在机场、高铁、火车站等主要交通枢纽中心投放户外广告,在消费者的归途中拦截注意力,同时起到提示购买的作用。

4、联动营销(2015年8月-2016年3月):

总部统一管理全国省市分公司营销内容,形成联动。在全国展开软文运动战,覆盖全国各省的平面媒体和网络媒体。

5、体验营销(极客公园创新大会2016年1月):

1). 创维携采用最新一代显示技术的OLED有机电视亮相极客公园创新大会,在主论坛的主展区设立了一个大型展厅供极客们体验最新的OLED显示技术。

QQ图片20170216180240.png

2).通过邀约摄影界名人钱元凯老师及摄影协会共同体验OLED极致画质,利用跨界专家对于OLED画质进行赏析。


三、营销传播运动目标

在液晶显示技术停滞不前,互联网品牌“跨界”加入的背景下,各大彩电企业力求在显示技术方面寻求突破,OLED市场成为各企业布局的重点。创维将传播主题定位为“精彩绝伦·超越液晶时代”,通过整合营销传播引导消费者认同电视产品未来显示技术核心必然是OLED的发展趋势,打造产品科技感,从而形成产品溢价。


如今,随着信息的爆炸和碎片化日趋严重,依靠单一途径已经无法解决传播的根本问题,整合线上线下资源配合营销主题宣传、整合全国分公司资源进行联动、在关键时间节点把握传播节奏紧贴情景营销是这次传播所面临的重点问题。本次营销活动通过合理的规划传播布局,从而完成资源的高效利用,达到与用户群体深度沟通,留存深刻产品印象,了解产品功能点,从而引导购买的目标。


四、效果说明(第三方数据描述)

一、通过创维OLED有机电视整合营销传播,极大的推动一个全新的电视品类和技术的落地,通过近半年的推广,将OLED电视百度指数从平均200点增加至445点;

百度指数.jpg

二、通过促进“OLED产业发展联盟”的成立,将政、学、商三界进行了联合,加快了OLED在全行业的认知;

三、通过一系列的跨界合作,将OLED的应用带入了摄影、影视、学术等各行业,利用各领域的意见领袖对OLED的赞赏,加大提高创维OLED的美誉度;

四、通过OLED有机电视的推广成功,促使以创维为代表的中国企业在高端市场迅速崛起,与三星、LG、SONY等国际品牌进行抗衡,湖南卫视著名主持人汪涵也首选创维;

五、通过OLED有机电视的成功推广,入选“震惊中国九项制造”的中国家电优秀案例,为中国制造走向国际化启动了推动作用。


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