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露露果仁核桃

广告主:河北承德露露股份有限公司

2015.6-2015.10

一、传播运动策划实施背景

中国饮料舞台先后经历了碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等唱大戏的主角更替。近年来,随着消费者健康意识的觉醒,植物蛋白饮料迎来新的发展契机,类似预期更是写进了中国饮料工业协会十二五规划中。不过,饮料市场因多年的竞争格局,已经进入了消费者需求主导的时代。露露股份捕捉市场动向主动求变,调整产品战略和品牌战略。2013年下半年,露露果仁核桃的上市,让公司出现新的利益增长点。果仁核桃三仁合一的特殊工艺和口感,使得露露品牌成功突破地域限制,并成为青少年及脑力工作者的新宠。
为扩大露露旗下果仁核桃植物蛋白饮料的知名度和认知度,需要借助大IP内容迅速形成聚焦效应,使之迅速从众多蛋白质饮料中跳脱出来。昌荣运用独创的IP罗盘娱乐营销系统,筛选出最适合的IP内容《中国汉字听写大会》,结合产品特性和节目属性,提出“三仁合一,智在必得”的传播主题和 “内容驱动,品销合一”的传播策略思路。

二、创意核心

露露果仁核桃传播主题“激发智力,喝果仁核桃”,合作中提出口号“智在必得”将产品和节目强力地关联起来。 “仁”指果仁,也是仁义、仁德和大爱。父母在教育中多给孩子鼓励和关爱,孩子就有可能在学习和生活中有更好的表现。果仁激发智力,仁爱激活潜能,“仁”是因,“智”是果。这也为满屏冰冷的益智补脑声增加一点情感的温度,使露露果仁核桃与竞品形成鲜明区隔,在公益传播上也有较大的发挥空间。我们的活动也是围绕这两个方面来展开的。
在传播规划中,以《中国汉字听写大会》为核心,内容延展链接多场景,在场景中自然融入产品价值。预热期,以“仁”为传播主旨,打通线上线下,联动整合营销。线上推出H5招募和“没有笨小孩”公益主题微电影,社会化话题强化造势;线下在人群聚集的商圈配合线上招募活动,提升体验感,扩大影响力。

引爆期,以“智”为主旨,结合节目及产品特性,推出多屏互动,结合《汉听》节目特性,开发两款文字类H5游戏——《汉字迷宫》和《快拼汉字》。在于汉听栏目结合的基础上深化产品属性认知,通过可玩性强的游戏内容与消费者达成深度互动,并运用紧密的抽奖机制使消费者保持粘性,持续关注。

在网络上发起“招募果仁核桃‘露’战队”活动(即百人体验团中露露果仁核桃的战队),旨在予以更多没有机会登上《中国汉字听写大会》大赛的青少年一次与赛场上的学生共同竞技的机会。通过招募选拔出“露露果仁核桃‘露’战队“成员加入百人体验团,参与节目录制。这种全新的体验及挑战,让他们更加自信、更积极健康的成长。与此同时呼吁大众关注身边正在成长的青少年,给予他们更多的鼓励及信任。

三、营销传播运动目标

露露果仁核桃通过《中国汉字听写大会》整合营销传播,深度捆绑内容,并以内容链接多场景,在消费者心中形成与“仁、智”相关的极致化识别,提升受众对果仁核桃产品“激发智力”的认知。

四、传播策略及实施

在新媒体环境下,露露果仁核桃建立了以“微博+微信”为核心的自媒体阵地,辅以公关稿件传播等,打造出整合网络传播效应。网络2.0式的传播工作,拉近了露露果仁核桃、汉听大会、受众三者之间的距离,为品牌营销工作取得了意想不到的效果。
露露果仁核桃围绕自媒体建设制定了详细的微博营销策略,使微博在整个传播系统中扮演着无可取代的角色。整个微博策划执行大概分为两个方向,一是根据实际节目播出情况,寻找相关传播话题点;二是根据汉听大会内容,做相关的衍生创意互动传播,吸引受众的参与。这两个具备极强时效性、话题性、互动性的方向,取得了重大的成功。
以结合节目播出情况的微博传播为例,露露果仁核桃官方微博在每一期节目播出后,推出#智在体#海报的传播。海报以漫画的形式,讲述了这一期节目中出现的热门听写词汇,可爱的漫画形象加深了粉丝们对汉字的记忆,增强了粉丝与官微的互动。

在微信营销方面,果仁核桃露更是传为行业经典案例。此前,露露的微信营销仍是一块处女地。通过本次合作,先后推出“大转盘”、“刮刮卡”、“汉字之王”等有奖微信小游戏,为露露微信公共账号积聚粉丝。这些微信小游戏推出后迅速风靡朋友圈,引发了大量转发参与,在短短10天时间内,光“大转盘”游戏就引发了60多万的参与量,并积聚了1万多名微信关注量。微信公共账号的建设,为后续的长尾传播以及品牌建设,开辟了新天地,成为果仁核桃重要的品牌资产。

除了新媒体的传播外,传统的公关传播在露露果仁核桃网络营销中仍占据着举足轻重的地位。每周传播内容重点抓住赛事结果、赛场亮点、实力明星选手的表现等,以门户新闻、论坛BBS稿件、SNS稿件、WIKI等进行大量传播。在短短三四个月时间内,露露果仁核桃动用多方媒体资源,以地毯式的传播形式,发布了千余篇稿件,并引发了大量的转载传播,在主流媒体平台站稳了脚跟。目前,“露露果仁核桃”百度指数有明显飙涨,在百度直搜“中国汉字听写大会”和“露露股份”关键词,最新相关消息均会首页露出,大大提升品牌曝光度。

五、效果说明

露露果仁核桃侧重的是场景化,使得营销传播价值最大化,还需要深度挖掘优质内容的杠杆传播机会;打造直击消费痛点的创意病毒内容,彰显品牌个性;运用大数据构建全面目标人群,整合数字媒体,实现精准投放,都更有利于客户提升传播转化效果。而这些正是昌荣传播正在做的事情,无论是整合传播策划能力、内容营销服务能力、购买谈判能力、还是科学的媒介投资研究能力。
针对植物蛋白市场良好的成长前景,多家投资分析机构对承德露露持看涨态度,尤其赞赏关于果仁核桃的产品调整战略。有关报告认为:露露牌杏仁露产品定位深入人心,在细分领域市占率保持90%以上,二十年稳居市场龙头地位,未来仍将保持稳健增长。露露股份去年下半年发力果仁核桃露,提升口感的同时,也降低成本、提高毛利率,销售势头迅猛,有力突破了杏仁露自身的局限性。有望贡献较大利润。

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